El mercado español, y el hispanohablante en general, adolece de una serie de factores que dificultan el desarrollo y progreso efectivo de las empresas. Entre otras, existe una falta de estrategia a largo plazo generalizado en todas las empresas. Esto se traduce también en una carencia de iniciativas y medidas proactivas para crear empresas y actividades de calidad y beneficiosas. Toda empresa conlleva un riesgo, el cual debe minimizarse, pero esto no significa repetir modelos o mantenerse en una “zona de seguridad” poco provechosa.
Por otra parte, toda empresa debe ser consciente de su contexto geográfico y temporal. Esto incluye todos los aspectos políticos, sociales, económicos y culturales del lugar y el tiempo en que desarrollamos nuestra actividad. Pero también debemos ser conscientes de que se producen y seguirán produciéndose cambios en estos aspectos, y debemos adaptarnos a ellos o nos quedaremos atrás.
Internet es ya parte sustancial de una gran parte de la población y de prácticamente cualquier empresa. No cabe duda de que es un instrumento comunicacional único con posibilidades novedosas, y de hecho son muchos los que afirman que será en el futuro el soporte único. Sin embargo, a pesar de su consolidación, sigue siendo algo relativamente nuevo e incluso misterioso.
¿Por qué hay desconfianza hacia la publicidad online?
La desconfianza hacia la publicidad online no es exclusiva del mercado español. Uno de los argumentos en contra es el hecho de que es más ineficaz, ya que tiene un menor impacto que la publicidad tradicional, por ejemplo en prensa o televisión.
Sin embargo, el problema reside en realidad en cómo está planteada y realizada actualmente esta publicidad, que busca tráfico (clics) por encima de todo, en lugar de crear un sentimiento positivo en el público de cara a los servicios o productos que se ofrecen. No se genera imagen de marca y los banners son más bien intrusivos, creando un interés inmediato mínimo, pero no permanente o suficientemente fuerte. No obstante, este tipo de críticas ya existían antes de la aparición de Internet, enfocadas a la ‘mala’ publicidad.
Otro de los argumentos en contra de la publicidad online, referido también hacia el menor impacto en el público objetivo, es la facilidad con que el usuario puede ‘ignorar’ los anuncios. Es cierto que en una determinada página, un anuncio situado en un lugar poco apropiado puede pasar desapercibido para la mayoría de los usuarios. El internauta puede también ‘aprender’ a ignorar los anuncios. Los defensores de esta idea afirman que la publicidad tradicional, en prensa o televisión, son más impactantes y llaman más la atención. Sin embargo, las novedades tecnológicas combinadas con una ‘buena’ y respetuosa publicidad, pueden tener el mismo impacto y ejercer la misma atracción sobre un usuario que los medios tradicionales, si no más.
¿Qué ventajas tiene la publicidad online?
Sin embargo, en contra de los argumentos que abogan por los peligros y la ineficacia de Internet, se impone el argumento-metáfora del cuchillo, un instrumento que puede ser muy útil, pero también muy peligroso, dependiendo de las intenciones de la persona que lo maneje. Internet es también un instrumento producto de la tecnología (como también lo fue en su momento el cuchillo) y su eficacia depende exclusivamente del buen uso que cada individuo haga de él.
La primera conclusión es que la publicidad online no es mejor o peor que la publicidad tradicional, sino diferente. Tiene otros objetivos, está enfocado a un público objetivo diferente y conlleva otro tipo de costes y riesgos.
Por ejemplo, Internet permite una mayor y mejor segmentación del público objetivo. Es decir, la publicidad puede ir dirigida a un público objetivo más concreto, lo que se traduce en una eficacia porcentual superior. Es cierto que se alcanza un espectro bastante menor de la población a través de Internet, pero por un menor precio se llega a un mayor porcentaje de consumidores potenciales reales.
Por lo tanto, la inversión necesaria para colocar un anuncio en Internet con una eficacia media es considerablemente inferior que en los medios tradicionales. Frente a los costes en muchas ocasiones prohibitivos de colocar publicidad en televisión o en prensa, el mercado online ofrece la posibilidad a las pymes de ampliar y desarrollar su negocio mediante una publicidad barata y eficaz.
Su menor coste y su eficacia relativa, en este contexto de crisis, hacen de la publicidad online una importante alternativa a considerar. Además, todas las empresas exigen en este contexto una menor inversión para colocar publicidad, tanto en medios tradicionales como en Internet. Por lo tanto, ahora es el momento de invertir en esta actividad, pudiendo beneficiarse de un menor coste que en el futuro, y el desarrollo de las tecnologías que sin duda tendrá lugar en los próximos meses antes del incremento de costes.
