Este concepto de vaca púrpura ha sido uno de los protagonistas de la VIII edición del Seminario de Marketing y Publicidad Interactiva, titulado Talento Digital, que tuvo lugar ayer en Madrid y que se completará el próximo día 27 de marzo en Barcelona. De hecho, la idea es subrayada desde la propia página web del seminario organizado por la IAB (Agencia de Publicidad Interactiva) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes), con una cita de Godin: “El nuevo reto del marketing es crear vacas púrpuras”.
¿Por qué son importantes las vacas púrpuras?
Godin explica, en su blog y en el libro del mismo título, que las cosas ordinarias, comunes, como una vaca normal y corriente, a la larga se vuelven invisibles. Vista una, vista todas. Pero si de pronto nos topamos con una vaca púrpura, una cosa grande, maravillosa y extraña, no sólo nos llamará la atención sino que tampoco olvidaremos nunca ese encuentro.
La idea, en realidad, le vino paseando en coche por una campiña francesa. Quedó fascinado por la belleza de centenares de vacas pastando apaciblemente en el prado. Pero ese espectacular paisaje se tornó en normal, casi vulgar, al cabo de 20 minutos y comenzó a ignorarlo. Las vacas que se encontraban eran las mismas que ya habían pasado. El paisaje se tornaba como algo particularmente aburrido. En ese momento, le surgió la idea: ‘¿no sería interesante encontrarse de pronto con una vaca púrpura?’.
En un mundo saturado de imágenes y sonidos, nos vemos obligados a ignorar y hacer invisibles las cosas que menos nos interesan, para poder dedicar el poco tiempo del que disponemos a las cosas que sí. Los productos y servicios menos llamativos y más comunes se vuelven invisibles. Para destacar, se hace necesario llamar la atención, ser distinto. Es el primer paso para contactar con el público objetivo hacia el que va dirigido la actividad de la empresa.
“La gente es el nuevo medio”, dijo ayer Juan Ramón Plana, Director General de la AEA. “Debemos ser únicos, destacar… De ahí la búsqueda constante de la vaca púrpura”.
¿Funcionan las vacas púrpuras?
La genialidad de Godin consiste en explicar de manera sencilla cosas que en realidad son de sentido común. Pero como afirma el famoso dicho: “el sentido común es el menos común de los sentidos”. La diferenciación ha sido desde siempre uno de los principales objetivos de las empresas, y también uno de sus principales problemas. A pesar de ello, sigue siendo un concepto minusvalorado, y se considera que el producto o servicio en si mismo, si es útil y de calidad, encontrará la forma de llegar al potencial consumidor.
El problema es que el consumidor no está interesado. Godin cita en su libro a Charles H Duel, un delegado de patentes en EEUU en 1899: “Todo lo que se podía inventar, ya se ha inventado”. En realidad, todos los posibles productos o servicios que puede necesitar una persona, de una forma u otra, ya están disponibles en el mercado. En cualquier sector existen infinidad de empresas que, en última instancia, ofrecen lo mismo. Lo único que queda, por tanto, es ofrecer un valor añadido, combinar productos y servicios y cumplir con las necesidades reales de los posibles clientes.
Hay muchos ejemplos de empresas que han conseguido diferenciarse de la competencia, incluso contra todo pronóstico. En esa categoría figuran Ikea, Starbucks o Häagen Dazs; nombres de compañías que todo el mundo reconoce, pero cuya actividad se basa en productos y servicios que ya existían con anterioridad. Su éxito se basa en ofrecer productos de una “forma distinta” y en diferenciarse de la competencia, instalando así su marca en la cabeza de todos los potenciales consumidores.
Las vacas púrpuras en Internet
En Internet se produce una situación un tanto paradójica. Por un lado, llena de posibilidades. Pero por otro, con mayores dificultades. En este último aspecto, el fácil acceso y manejo de Internet implica una todavía mayor proliferación de empresas que se dedican básicamente a lo mismo. De hecho, no es fácil mantener un estatus de originalidad, ya que el primero que ofrezca un servicio innovador, se encontrará al poco tiempo con que hay multitud de empresas que le han copiado la idea y ofrecen lo mismo, tal vez incluso con mejoras.
De cualquier modo, Internet es todavía un medio de comunicación muy reciente, muy joven y, por lo tanto, aún por desarrollar. Quedan muchas herramientas por crear, servicios y productos que satisfagan con mayor precisión las demandas de los usuarios. Asimismo, a pesar de que ser una vaca púrpura es casi una condición obligatoria para tener éxito en este medio, las propias ventajas del mundo online permiten constituirse como una de ellas de una manera más rápida y eficaz.
En Internet, se mantienen los requisitos de ser original y saber comunicar las diferencias con eficacia, pero una vez logrado este objetivo, trasladar el mensaje a la multitud de usuarios del mundo que navegan por Internet, se convierte en una tarea mucho más sencilla.
Godin propone, por ejemplo, el marketing viral, a través de los “estornudadores”, aquellos usuarios que, después de utilizar un determinado producto o servicio, hacen las veces de comercial cómplice de la empresa, comunicando las ventajas de la misma a otros internautas. Probablemente, el efecto inicial es más efímero, por lo que el esfuerzo principal debe ir encaminado a crear productos y servicios de calidad, para que, en consecuencia, su uso y consumo sea duradero. Pero en Internet, las posibilidades son infinitas.
