En los últimos años, el movimiento bloggero ha crecido a una velocidad vertiginosa. Esta expansión de la ‘blogosfera’ ha favorecido la creación de blogs ligados a prácticamente todas las actividades humanas. Las propias características de los blogs han contribuido a esta expansión. Éstas son, entre otras, la presentación de los artículos colgados de manera cronológica y en orden inverso, colocando el post más reciente en primer lugar, y la posibilidad que tienen los visitantes de dejar comentarios, lo que contribuye igualmente a la creación y ampliación de esa ‘blogosfera’.

¿Qué es un blog corporativo?

Un blog es un medio de expresión en el que uno o varios actores comentan en un tono habitualmente informativo e informal sus intereses. En el caso del blog corporativo, se trata de una bitácora publicada en la red pero con la particularidad de que ha sido creada por (o con el apoyo) de una empresa, con el fin de contribuir a la conquista de los objetivos corporativos de la misma. Es decir, un blog de empresa permite dar una mayor y mejor información respecto de la misma con el fin de agilizar y mejorar la comunicación interna y externa. Suelen incorporar también publicidad a través de banners o blogads, formatos de publicidad más cercanos al cliente o anuncios con formato de blogs. Este tipo de publicidad incluye fotografías, texto, enlaces y su eficacia es cinco veces mayor que el anuncio tradicional equivalente. Son anuncios con formatos de post, con su título y demás elementos, y ejercen una gran influencia sobre el público, al desarrollarse y estructurarse en función de los gustos o requisitos del cliente.

Lo ideal es que tanto el blog como el sponsor tengan un público afín, de manera que los banners colocados por la compañía en su propia bitácora no sean vistos como una intromisión fuera de lugar y aporten contenidos e informaciones relevantes para los lectores. No cabe duda de que patrocinar un blog con un público objetivo afín a los intereses comerciales de la empresa es una decisión inteligente. Pero hay que hacerlo de manera socializadora y relevante, ir más allá de la publicidad y buscar la participación del lector. Citando al caricaturista Hugh:“Si hablas a la gente del mismo modo en que la publicidad habla a la gente, te darán un puñetazo en la cara”.

Además, no hay que olvidar que el objetivo de esta clase de bitácoras se centra en conseguir una serie de objetivos corporativos, por lo que prima siempre el prestigio y sobre todo el tráfico conseguido por el blog. Pero su eficacia no se debe circunscribir sólamente al ámbito comunicativo, sino que se traslada también a otros campos como el de recursos humanos, marketing y publicidad o incluso en el desarrollo de proyectos.

Ventajas y riesgos de los blogs corporativos

Los blogs corporativos son muy efectivos a la hora de mejorar la comunicación interna y externa. Por ejemplo, ayudan a establecer de manera ágil y eficaz relaciones sólidas con clientes, medios de comunicación y otros grupos de interés. Pero permiten mejorar también el posicionamiento de la empresa en los distintos buscadores de Internet, agilizar el reclutamiento de personal, probar productos, realizar encuestas, transmitir información, anunciar nuevos productos, etc. Se pueden usar, por tanto, como una toma del pulso de la opinión del mercado, como una vía de información sobre el sector o la competencia y también como una manera de mejorar la comunicación interna y la coordinación del trabajo.

Pero la incorporación de esta herramienta conlleva ciertos riesgos que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollarla. Por ejemplo, implica una cierta pérdida del control del mensaje, tanto por el feedback (respuesta, retorno de la comunicación) que pueden aportar los visitantes como por la velocidad de propagación y el número de emisores y receptores que involucra este tipo de comunicación. En suma, provocan más ruido y por tanto, menos control. Conviene considerar también otros factores, como la posibilidad de difamación, los aspectos legales y la transparencia en la información, algo de lo que las empresas tradicionalmente no suelen fiarse demasiado.

Crear un blog corporativo o no crearlo, esa es la cuestión

Sin embargo, todos estos riesgos se pueden paliar con un buen desarrollo del blog, atendiendo a las necesidades del consumidor y preparando algunas medidas de control mínimas. Es una forma de comunicación directa, accesible y que genera fidelidad, por lo que no se puede desestimar su incorporación como herramienta de comunicación. Y en cualquier caso, el universo de los blogs ha adquirido tanta importancia que una empresa no puede prescindir de ello si quiere tener éxito. De hecho, la actualidad empresarial se caracteriza precisamente por la neutralidad y credibilidad creciente de los blogs corporativos. Jonathan Schwartz afirma en este sentido que, “nos hemos movido de la edad de la información a la edad de la participación, y la confianza es la moneda de cambio en esta era. Las empresas necesitan hablar con una voz y ser auténticas. El blogging te permite hablar auténticamente por ti mismo. Una apuesta a largo plazo que la gente te va a reconocer y valorar. Hazlo constantemente y ellos confiarán en ti”.