Según algunos expertos, las campañas gráficas en formato banner, cuyo objetivo es la construcción de marca y la percepción del mensaje publicitario, no deberían ingresar en las categorías del marketing de resultados. Su naturaleza sería entonces similar a la de los avisos en gráfica, que tienen un valor económico más allá de los resultados concretos que generan.
Sin embargo, los banners también se pueden medir y, en consecuencia, los anunciantes solicitan cifras. Como no son los canales publicitarios que reciben una mayor cantidad de clics (alrededor de un 0,1 y un 0,2%), sus precios (por mil contactos) están en caída en el escenario dominado por el marketing de resultados.
Un valor intrínseco
Para muchos profesionales del sector, la clave está en dejar en claro a los anunciantes que las campañas de branding online tienen valor por sí solas, y que funcionan en interacción con las campañas de resultados. De esta manera, sirven para incrementar justamente los beneficios de las acciones por resultados.
Se ha comprobado en muchas campañas que los valores relativos a ventas y respuestas obtenidas en las estrategias de resultados se incrementaban en forma considerable cuanto las mismas se trabajaban en conjunto con acciones de branding. Es que éstas últimas incrementan la percepción de la marca y la confianza de los usuarios, aumentando en consecuencia las posibilidades de ventas.
Combinar ambos enfoques
Por el contrario, otros analistas sostienen que todo el escenario de la publicidad online debe estar medido y ser transparente. Por eso aconsejan a los profesionales avanzar en formas de demostrar a los anunciantes los efectos concretos que tienen sobre la marca y las ventas las campañas de branding.
Una realidad es que las acciones de branding online, tanto gráficas como audiovisuales, cuentan con importantes cualidades emocionales que permiten posicionar a la marca de una manera diferente en el mercado, algo que no constituye el principal objetivo de las acciones orientadas a resultados.
Teniendo en cuenta que en el branding existe un ingrediente importante de contenido, no deben menospreciarse estas acciones ya que la construcción de marca está fuertemente ligada al consumo de contenidos. Por consiguiente, lo ideal es lograr la armonía y tratar de congeniar ambos tipos de campañas.
