Los segmentos de publicidad online en España

A la hora de desarrollar una campaña de publicidad en la web, un anunciante puede combinar o seleccionar diferentes formas de publicidad online de los siguientes segmentos:

Publicidad contextual en buscadores: son los programas de anuncios que desarrollan los principales buscadores, como Google, Yahoo, MSN o Altavista. En ellos se ofrece generalmente un pago por clic, lo que significa que el anunciante paga únicamente ante cada clic que un usuario haya realizado en su aviso, rentabilizando en gran medida la inversión publicitaria. Las piezas incorporadas se ubican de acuerdo a la relación temática de la empresa con respecto a las distintas páginas web o blogs que se encuentren inscritas en el buscador, apareciendo en consecuencia en los portales con mayor afinidad en relación con el producto publicitado.

Marketing de afiliación
Se trata de una forma de publicidad online basada en resultados concretos, mediante la cual un anunciante paga a sus socios afiliados una comisión por los clics, registros o ventas enviadas a su sitio web desde la página del afiliado. Las redes de Marketing de Afiliación como por ejemplos AffiliateFuture, Zanox o Tradedoubler disponen de una gran cantidad de páginas de afiliados dispuestos a alojar publicidad en sus sitios web a cambio de determinadas comisiones. Mediante las redes de afiliación, los afiliados participantes pueden acceder a una cartera de anunciantes, solicitando aquellos programas que son de su mayor interés, en función de su público objetivo y las comisiones ofrecidas.

Enlaces patrocinados y listas de sponsors
Se trata de enlaces publicitarios a otros sitios que se colocan en las webs y blogs, de acuerdo a un grupo de palabras claves relacionadas con el público-objetivo de la empresa anunciante, la temática de cada proyecto digital y en las que influyen distintas reglas de mercado, posicionamiento y tráfico. Para optimizar este tipo de campañas a través de listas de sponsors se emplean distintas técnicas de supervisión, optimización y mejoras de los anuncios, palabras claves y reglas de mercado, buscando que la comunicación se circunscriba en el mayor porcentaje posible a la estrategia de audiencia diseñada.

Boletines electrónicos y publicidad vía e-mail
Otro segmento en el que se desarrolla la publicidad online es la contratación de avisos en boletines electrónicos, que con distinta periodicidad se envían vía e-mail a los suscriptores y usuarios. La ventaja de este sistema es que puede llegarse al mismo tiempo y con cierta reiteración a una gran cantidad de posibles clientes mediante sus casillas de correo electrónico, siempre y cuando el boletín elegido guarde una estrecha y real relación con el negocio o comercio que estamos publicitando. Por otra parte, la empresa también puede encarar directamente una campaña propia de publicidad vía e-mail, obteniendo una base de datos de referentes del público-objetivo y enviando a sus correos electrónicos piezas publicitarias interactivas o una publicación que difunda el tipo de actividad que desarrolla. El punto negativo de esta técnica es la mala imagen que tienen este tipo de correos, inmediatamente calificables como spam o “correo basura”.

Espacios publicitarios en portales
La opción más clásica en el mundo de la publicidad online es la contratación de espacios en una página web. Al estilo de la publicidad gráfica, aquí se abona una cantidad determinada de dinero a cambio de un espacio específico en la publicación. Para que esta alternativa sea interesante a nivel comercial, la web debe contar con un buen número de visitas mensuales y poseer un alto posicionamiento en los buscadores.

Directorios y clasificados
Una opción similar a la anterior son las páginas de clasificados, que incluyen avisos de las empresas interesadas en publicitar sus productos, divididos en diferentes títulos o rubros. En el caso de los directorios, la empresa anunciante aparecerá listada en el rubro específico de su actividad, en el marco de páginas que presentan opciones comerciales y servicios en distintas actividades.

Redes sociales
Se denomina de esta forma a la publicidad online encarada en redes sociales como Facebook o MySpace, en sitios de videos online como Youtube o en las webs dedicadas a juegos de azar online (casinos, poker, apuestas, videojuegos). De muy reciente surgimiento, los expertos del marketing están considerando cada vez más esta opción, porque permite un acercamiento más directo al potencial cliente y manifiesta un contagio más rápido y numeroso.

Otros segmentos
Existen otras formas o variantes de publicidad online que mantienen características muy específicas, siendo útiles únicamente para necesidades muy concretas. Por ejemplo, existen páginas especializadas en fraccionar su espacio en bloques de píxeles, para que allí cualquier empresa adquiera una fracción y pueda colocar un banner o un enlace. Asimismo, otros portales se encuentran dedicados a estimular el intercambio de banners entre distintas páginas o blogs, ofreciendo únicamente un instrumento de soportes, pero sin pagar dinero para aumentar su tráfico o establecer estrategias al respecto. Ambas propuestas son de bajo costo, pero por otro lado poseen muy baja selectividad y escasa capacidad de segmentación de audiencias.

Sinergia
Un punto que marcan incluso la mayoría de los especialistas es la importancia de la sinergia entre la publicidad online y la offline. De acuerdo a distintos estudios de la Asociación de Publicidad Interactiva Europea (European Interactive Advertising Association – EIAA), por ejemplo, se ha comprobado que combinar las campañas publicitarias en medios tradicionales con la publicidad online incrementa en gran manera la cobertura de las acciones promocionales, el índice de recuerdo y la intención de compra o aceptación del producto, entre otras cuestiones.

En resumen: todos los segmentos de publicidad online disponibles en España pueden ser útiles para llevar adelante estrategias de marketing en la web. Sin embargo, es necesario analizar las ventajas y desventajas que ofrece cada uno para saber cuál será más conveniente para los objetivos de cada empresa.