El informe de Bain & IAB es interesante porque es uno de los primeros en su tipo elaborado por consultores profesionales que examina cómo los editores gestionan su inventario de anuncios, la función de las redes de intermediarios, las redes verticales y otras herramientas en esa tarea y las cuestiones que surgen para los editores como consecuencia de las políticas implementadas.
La metodología de este estudio incluyó entrevistas ejecutivas y análisis en profundidad en distintas empresas, tomando como variables las ventas publicitarias por redes de intermediarios, las ventas directas, la fijación de precios en CPM (coste por millar) y el volumen de impresiones de siete empresas editoras de medios de comunicación en línea de primer nivel.
Un problema de precios
De acuerdo a la mencionada investigación, que lleva por título “Bain/IAB Digital Pricing Research”, los terceros e intermediarios pueden ser en ocasiones los responsables de la disminución de las ganancias que los grandes editores en línea obtienen de sus sitios.
¿Por qué? Aunque la proporción de impresiones vendidas por intermediarios y redes aumentó un 25% durante 2007 (de un 5% en 2006 a un 30%), las mencionadas impresiones sólo generaron el 2% de los ingresos totales de los editores en línea en el mismo período.
El fenómeno indicado está impulsado por la gran disparidad de precios existente entre las ventas directas de publicidad online, mediante las cuales los editores logran capturar entre 10 y 20 dólares/CPM, y las ventas a través de terceros, intermediarios y redes de intermediarios, con las cuales las ganancias de los editores se ubica entre 0,60 y 1,10 dólares/CPM.
Redes verticales
Como consecuencia, muchos grandes editores en línea están analizando seriamente su dependencia exclusiva de terceros y redes de intermediarios para la comercialización de la publicidad online. Es así que en algunos casos ya se ha adoptado una nueva estrategia: utilizar redes verticales para la publicidad digital, combinándolas con el uso de redes de intermediarios clásicas.
Estos sistemas ubican anuncios en los emprendimientos de la firma editora y en otros sitios de alta calidad ligados al mismo sector, con criterios de profunda segmentación, que encajan perfectamente con el editor y el público objetivo.
De esta forma, esas nuevas redes verticales posibilitan a cualquier anunciante un amplio alcance en su comunicación y un elevado direccionamiento de la misma, hacia objetivos de interés muy concreto según sus aspiraciones. Al mismo tiempo, los editores pueden gestionar de forma más directa e independiente su cartera de anuncios.
¿Cuál es la gran diferencia para un editor en línea entre construir una red publicitaria propia y manejarse con redes de intermediarios? Principalmente, (concluye el citado estudio) la posibilidad de mantener relaciones directas con los anunciantes, sin depender de terceros para comercializar y gestionar su cartera de clientes. Asimismo, la creación de esta marca vertical en red también puede significar una herramienta de gran valor estratégico.
Otra desventaja de las redes de intermediarios clásicas marcada en el estudio es que los editores carecen a menudo de información básica sobre los precios, el inventario vendido y el canal, lo que limita la capacidad de gestión y planificación para tomar decisiones efectivas a futuro.
Aunar esfuerzos
Sin embargo, la solución ideal parecería ser la combinación de distintas herramientas. Actualmente, un 10% del volumen de impresión se vende directamente a agencias de publicidad o directamente a anunciantes, y el 90% se vende a través de redes de intermediarios.
Por un lado, resulta muy complejo para los editores manejar fuerzas de venta particulares o varias redes al mismo tiempo, por el esfuerzo de gestión, monitoreo y recursos que eso conlleva.
A esto se suma el importante crecimiento en los inventarios de anuncios, ligado directamente con la expansión del mercado de la publicidad online en los últimos años. Pero como remarcamos anteriormente, la venta exclusiva a través de redes de intermediarios conlleva una importante pérdida en cuanto a las ganancias publicitarias.
La diferencia de precios entre los anuncios comercializados por una fuerza de ventas propia y aquellos que gestionan las redes de intermediarios está centrada en que, en el primer caso, existe una mayor posibilidad de representar más fielmente el valor de marca, lograr un trato más personalizado y dirigirse más concretamente al segmento buscado, condiciones que se diluyen en el caso de las redes.
Por otra parte, el estudio indica que los editores en línea deben tener en cuenta ciertas cuestiones para lograr un mayor rendimiento de sus avisos y optimizar su cartera de anuncios. Entre otras temáticas, se remarca que es necesario obtener nuevos niveles de eficiencia, control y transparencia para capitalizar el inventario de anuncios y así maximizar los ingresos. Asimismo, las redes deben estar asociadas más estrechamente con los editores en línea, para aumentar así el valor de la relación para ambas partes.
Además, se concluye que los editores deben desarrollar y gestionar más de cerca las relaciones con los múltiples canales de venta secundaria (redes de intermediarios e intercambio) y complementar estas herramientas con redes verticales y otros instrumentos. Este tipo de gestión más directa es inversamente proporcional a la optimización de los ingresos por anuncios, de acuerdo a los resultados de la investigación en las empresas estudiadas.
En resumen: el estudio elaborado por Bain & Co y el Interactive Advertising Bureau (IAB) demuestra que para optimizar la gestión y capitalización de los inventarios de avisos, los editores en línea requieren de la combinación de distintas herramientas, dentro de las cuales las redes de intercambio clásicas han dejado de ser excluyentes, aunque siguen aumentando su participación en el mercado. El surgimiento de las redes verticales, la necesidad de ajustar diferentes cuestiones relativas a precios, la búsqueda de relaciones más directas entre redes y editores y un control más exhaustivo de las acciones comerciales encaradas son algunos de los temas remarcados como vitales para mejorar el rendimiento del sector.
