Sistemas automatizados de publicidad online

La publicidad contextual es el concepto aplicado a aquel tipo de publicidad online en el cual los anuncios son seleccionados y enviados mediante un sistema automatizado, que elige los avisos a publicar en relación al contenido o las temáticas solicitadas por el usuario en una búsqueda, o de acuerdo a la página que esté visitando. De esta forma, la publicidad va dirigida sobre la base de los intereses del internauta, acercándole anuncios que están directamente relacionados con la web en la que se encuentra.

Los anuncios en cuestión pueden estar colocados en la misma página o aparecer mediante ventanas emergentes (pop-ups). En los últimos tiempos, muchos de los anunciantes han abandonado los estáticos anuncios de textos o los simples banners para incorporar video y animaciones, acercando alternativas multimedia a su comunicación en la red.

Anuncios para todos los gustos

¿Cómo se concreta la incorporación de los avisos? Por ejemplo, si el usuario ha ingresado a una página sobre el mercado inmobiliario, verá anuncios relacionados con ese tema (avisos de constructoras, promotores inmobiliarios). Podrá observarlos a los costados de la página o sobre los extremos superior e inferior, en forma de textos o banners con algún mínimo diseño. Asimismo, podrán surgir ventanas emergentes con avisos a página completa o animaciones multimedia.

Esto significa un gran avance en cuanto a segmentación, ya que la empresa que ha contratado el paquete de publicidad sabe que sus avisos serán visualizados por personas que están buscando datos, información o productos directamente relacionados con los de la compañía.

Ventajas en costos

Asimismo, el sistema de costo por click (CPC) garantiza pagar solamente cuando un usuario de la red ingresa en nuestra web o anuncio. Esto constituye otra gran ventaja, en este caso con relación a la erogación que consumirá la campaña publicitaria y a la optimización de ese gasto. Algunos sistemas también ofrecen otras opciones, como pagos por un determinado período de campaña o sobre el rendimiento de piezas o anuncios específicos.

Mientras que en otros medios la empresa abona una cifra por un aviso sin saber específicamente cuántos consumidores lo vieron o se interesaron en él, con los sistemas automatizados de publicidad online el éxito de la campaña podrá medirse con datos concretos: exactamente se podrá saber cuántas personas seleccionaron el aviso y, además, se pagará únicamente por esos contactos positivos.

Funcionamiento

¿Cómo trabajan estos sistemas? Google AdSense, Yahoo Publisher Network, Microsoft adCenter, Text-Link-Ads y AdBrite, entre otras, son las empresas que funcionan como intermediarios entre las firmas interesadas en encarar campañas de publicidad bajo estos sistemas y los editores o websmasters que manejan los sitios de Internet.

Algunos de estos sistemas funcionan insertando un código en las webs de los editores interesados y que de manera automática va colocando avisos de distintas empresas relacionadas con la temática del sitio. El sistema relaciona la página de acuerdo a un conjunto de palabras claves que el editor cree reflejarán más fielmente la temática de su web.

Desventajas

La relación concreta del anuncio con la página es analizada directamente por el sistema automatizado. Esto tiene como ventaja su rapidez e instantaneidad, pero aunque las búsquedas y resultados son generalmente acertadas, en ocasiones (sobretodo cuando se busca una segmentación muy extrema o profunda) la página a la que se relaciona el anuncio puede no ser exactamente la que desee la empresa que publicita.

¿Cuáles serían, en consecuencia, las principales desventajas de los sistemas automatizados de publicidad online?. Sin ninguna duda, la gran desventaja de este tipo de publicidad es que hasta hoy no ha podido superarse la relativa dificultad para llegar con precisión elevada al público adecuado.

En otras palabras, aunque las webs donde se incorporan los avisos siempre mantienen una cierta relación con los objetivos comerciales, no se ha afinado aún convenientemente la segmentación que, con todo su derecho, desea y reclama el anunciante. Incluso los grandes programas de publicidad contextual, que cuentan con algoritmos avanzados para ubicar los anuncios, tampoco pueden asegurar al anunciante que el 100% de sus anuncios va a llegar a las páginas adecuadas.

Más problemas

Otras dos importantes desventajas, y que en cierto modo abarcan a todo tipo de publicidad en Internet, son la sobreinformación y la impersonalidad de las propuestas publicitarias. En el primer caso estamos hablando de cómo lograr mantener la atención en el aviso o el producto ante semejante océano de información y, en el segundo concepto (íntimamente relacionado con el primero) nos referimos a de qué manera los avisos pueden acercarse emocionalmente al receptor (como sucede en la televisión, por ejemplo) sin invadirlo ni molestarlo.

También pueden remarcarse como desventajas la imposibilidad que poseen el anunciante y el editor, en la mayoría de los sistemas, de desarrollar un control estricto de calidad sobre la publicidad y sobre los tiempos en los cuales ésta se incorpora en las distintas páginas.

A pesar de los beneficios en cuanto a los costos, la fijación de precios puede ser también una desventaja en este tipo de sistemas. El llamado fraude por click es todavía un dolor de cabeza, ya que la generación automática de clicks inválidos genera presupuestos erróneos y quita seriedad al sistema.

En busca del sistema perfecto

Ante esto, han surgido otras variantes en este tipo de sistemas que dejan de lado la rapidez de la automatización total para funcionar de otra manera. En estos casos, el anunciante selecciona por su propia cuenta los sitios o páginas web donde le interesa precisamente que se visualice su publicidad y, posteriormente, el editor o webmaster aprueba la publicidad antes de su aparición en la web. De esta forma, la segmentación es aún más concreta y exacta.

En el camino por lograr una segmentación cada vez más precisa, han iniciado su actividad incluso otros sistemas que aprovechan la telefonía por Internet para desplegar anuncios en el momento en que se produce una llamada. Estos sistemas reconocen las palabras que se emiten en la conversación y envían anuncios relacionados con las mismas a los ordenadores de las personas que están hablando.

El objetivo es claro: lograr el máximo control, el mejor servicio y el mayor rendimiento del espacio publicitario tanto para la empresa que auspicia como para el editor. Es así que las páginas combinan distintos sistemas, buscando mayores fuentes de ingresos, y los mismos intermediarios que manejan los gestores automatizados; de este modo, buscan ampliar y perfeccionar los criterios de audiencia y la selección de sitios, incorporando más categorías de contenido, datos socio-demográficos o localizaciones geográficas para desarrollar los sistemas.

En resumen: los sistemas automatizados de publicidad online han revolucionado el marketing en la web. Poseen grandes ventajas, como su elevada segmentación, un costo menor y más atado a los resultados de la campaña, la rapidez para ubicar los avisos contextualizados correctamente y el hecho de perseguir los intereses concretos del usuario de la red. Por otro lado, cuando se trata de productos que necesitan una segmentación extremadamente precisa, los sistemas 100% automatizados no resultan totalmente efectivos. Ante esto, han surgido otras opciones que buscan combinar las ventajas de la automatización con una segmentación aún más puntualizada, considerando en mayor medida los intereses del anunciante.