Las ventajas de la publicidad online

Como se ha remarcado en otras ocasiones, las razones por las cuales la publicidad online pisa fuerte en Argentina son la posibilidad de reducir costos, el logro de mediciones más precisas en cuanto a los resultados de las campañas encaradas y, además, una mayor rapidez en el desarrollo de las acciones comunicacionales.

Sin embargo, también entran en juego otros factores locales. Por ejemplo, el creciente número de líneas de conexión de banda ancha en la Argentina, que ubica al país en un puesto de privilegio en el continente, y el importante acceso a locutorios, que también marca un punto positivo para el desarrollo del sector.

Crecimiento constante

Todos estos datos llevan a que la publicidad online continúe su ritmo ascendente en Argentina durante los últimos años. Los 236 millones de pesos facturados en 2008 significaron un aumento del 56,3% con relación a 2007, año en el que se habían invertido 151 millones de pesos en medios digitales (más o menos 42 millones de dólares).

En este marco, los sectores de la actividad económica que registraron un crecimiento más pronunciado son el automotriz, telecomunicaciones, cadenas de electrodomésticos, informática, bancos, entretenimiento, higiene y alimentos y bebidas. Estos sectores han visto en Internet una oportunidad única para dirigirse a un público altamente segmentado, realmente interesado en sus productos.

En consecuencia, aunque quizás un poco más moderado debido a la crisis, el crecimiento de la publicidad online se mantendría en Argentina durante 2009. De concretarse las predicciones del IAB, esto llevaría a registrar un incremento del 81,3% del 2007 al 2009. En 2009, entonces, la facturación del sector se ubicaría en torno a los 295 millones de pesos (alrededor de 82 millones de dólares).

Más precisiones

La caída en los valores no registró demasiadas diferencias con respecto a los distintos sectores de la economía, aunque el área de negocios y finanzas evidenció uno de los mayores descensos, concretamente con disminuciones superiores al 60%. El estudio trabajó con más de 5.500 sitios de Internet.

No se registran los mismos descensos al estudiar los diferentes períodos que componen 2008. En otras palabras, al comparar el tercer y cuarto trimestre de 2008 puede observarse que las disminuciones en los precios han sido menores, aunque para la firma encargada del análisis esto se debe particularmente a la situación particular que se vive en el mercado publicitario al finalizar el año.

Las principales causas

De acuerdo a la opinión de distintos especialistas, los descensos en la demanda y el incremento en la oferta causaron esta debacle en los precios del sector, motorizada al mismo tiempo por la crisis mundial, que en Estados Unidos se vive de una manera muy particular.

En la investigación se discrimina además entre pequeños, medianos y grandes sitios, de acuerdo a su volumen de visitas e ingresos. En esa clasificación, los valores de los espacios publicitarios disminuyeron un 52%, 23% y 54%, respectivamente, durante el período analizado.

Las esperanzas para 2009

Pero no todos los sectores de la publicidad online registraron descensos en las tarifas durante 2008 en Estados Unidos. Las webs de temáticas como Tecnología, Deportes, Entretenimiento, Juegos o Música presentaron mayores promedios de precios de anuncios en el cuarto trimestre de 2008 en comparación con el tercero, y un menor descenso interanual.

Considerando este menor descenso en algunos sectores, junto a las necesidades de las empresas de efectuar una publicidad más responsable y efectiva en el marco de la crisis, para 2009 los responsables de Pubmatic prevén un mayor ingreso de dinero al sector y un crecimiento pronunciado en algunos segmentos.

Caída en el volumen de negocios

Asimismo, centrándonos en cuestiones financieras, los inversores que efectuaron transacciones en el ámbito online afrontaron erogaciones por un monto total cinco veces menor al concretado en 2007. En general, considerando las diferentes variables estudiadas en la investigación de Petsky Prunier, el negocio de la publicidad online acaparó un volumen de negocios 55% menor al de 2007, mientras que en movimiento de efectivo la caída llegó al 77%.

Es evidente que no todos estarán de acuerdo con estas cifras, pero se trata de una investigación digna de considerar. Para Petsky Prunier, por ejemplo, en el último trimestre de 2008 se efectuaron 31 transacciones, con un movimiento económico que alcanzó los 346 millones de dólares. Una comparación anual entre trimestres también arroja un descenso del 29%, al igual que al considerar la totalidad de los dos años.

Una buena nota para las agencias

Por otra parte, de acuerdo a las conclusiones del análisis citado, las agencias de publicidad online fueron el sector con mayor actividad y movimiento económico. En este ámbito se cerraron 8 acuerdos, involucrando un volumen de efectivo que llegó a los 83 millones de dólares.

Vale aclarar, igualmente, que cualquier comparación con 2007 sería despareja, ya que en ese año se lograron cifras récord para la especialidad. Sin embargo, el estudio concluye que 2009 podría llegar a marcar un nuevo despegue, debido a que la concurrencia de varios factores ligados con la crisis y una normalización del crédito podrían provocar un importante movimiento económico en el sector.

En síntesis, aunque la investigación de Petsky Prunier no parece demasiado optimista al analizar los números de 2008, la perspectiva para 2009 va en el camino contrario, como sucede con la mayoría de los estudios efectuados al respecto. Seguramente, las cifras envidiables de 2007 han ensombrecido la actividad del año pasado, aunque hay que tener en cuenta que este estudio se centra en un área concreta: las fusiones y alianzas. Por lo pronto, esperamos un 2009 que bata nuevos récords…

El concepto que han seguido los especialistas de Gartner para llegar a esta conclusión se sustenta en el grado de madurez que registran algunas tecnologías, su impacto en el mercado o la importancia que pueden tener las mismas en el posicionamiento de las empresas.

Todo en línea

La virtualización, por ejemplo, es una tendencia que ya puede advertirse y que avanza a pasos agigantados, quizás para imponerse directamente en 2009. Consiste en el empleo de servidores virtuales para almacenar información y datos o en el uso de aplicaciones de ofimática en forma online, como ya puede advertirse en los desarrollos de Microsoft o Google.

En el caso del Cloud Computing, se trata de una mayor incidencia en la gestión de servicios en forma online, diseñando estrategias al respecto para una comunicación más rápida y efectiva entre las empresas y sus clientes o usuarios. Por supuesto, esto insume un importante ahorro de costos y una mayor flexibilidad en las tareas.

Otro de los temas destacados en el estudio es la arquitectura orientada a la web, resaltando especialmente que a partir del año próximo y en el siguiente lustro las arquitecturas web se emplearán en mayor medida como una solución corporativa real y concreta.

Redes sociales y medio ambiente

Asimismo, el estudio también indica que los mashups corporativos podrán consolidarse en 2009, por lo que deberían ser investigados en mayor medida por los especialistas en cuanto a su potencialidad. Los sistemas especializados, junto a las redes sociales, son también resaltados en la investigación como otras posibles “estrellas” del 2009.

Con respecto a las redes sociales, la consultora aconseja a las empresas no esperar demasiado para ingresar en este universo, agregando una dimensión social a sus desarrollos web. Comunicaciones unificadas e inteligencia de negocios son otras dos cuestiones que también destaca el análisis de Gartner.

Por último, la prospección de la consultora ubica a las tendencias en “computación verde” como otra de las claves del 2009, expresando que las firmas necesitarán realizar un esfuerzo para ofrecer productos y servicios que involucren un mayor ahorro energético, empleando materiales no contaminantes y desarrollando estructuras sustentables desde el punto de vista ambiental.