Se trata de una cifra más que trascendente, ya que mientras hace una década atrás el mercado publicitario digital prácticamente no existía en el país sudamericano, hoy se ha puesto por encima del negocio publicitario convencional. De acuerdo al Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina, es la primera vez que los medios online superan a la publicidad en televisión, radio y prensa escrita.

Las campañas se incrementaron en un 49% durante 2010

Los especialistas sostienen que este importante crecimiento está directamente relacionado a la efectividad de la publicidad online, que sería superior a la conseguida con los medios tradicionales. Las mayores ventajas que resaltan las empresas argentinas tienen que ver con la posibilidad de obtener más información sobre el consumidor y de establecer vínculos comunicacionales más profundos con los clientes actuales y potenciales.

Gran crecimiento

Los números indican que en 2010 las empresas argentinas invirtieron 132 millones de dólares en las campañas online, un monto que podría incrementarse otro 40% durante el año en curso. Entre 2009 y 2010, el aumento llegó al 49%. Las perspectivas son muy alentadoras a futuro, ya que Argentina cuenta con 13 millones de internautas mayores de 15 años, o sea un 30% de su población.

Actualmente, la gran mayoría de las campañas publicitarias que se realizan en la Argentina incluyen un apartado digital. Sin embargo, el sector online sigue siendo todavía un complemento de las opciones tradicionales, lo que significa que no se emplea con exclusividad.

Realidad a cambiar

Esto marca que el mercado aún se sigue moviendo alrededor de la publicidad convencional, que aunque crece menos que la online todavía concentra la mayor cantidad de inversiones. Por ejemplo, en 2010 se invirtieron 1.467 millones de dólares en avisos televisivos y 1.177 millones en avisos para prensa gráfica.

El porcentaje que ocupan los medios digitales en la torta publicitaria argentina aún no alcanza el 5%, pero el vertiginoso crecimiento parece indicar que en algunos años esta tendencia se revertirá. Para 2011 se esperan interesantes cifras, ya que la Copa América de fútbol que se juega en Argentina y las elecciones presidenciales de octubre atraerán importantes inversiones en el sector online.

Más de la mitad de los directivos incrementará sus inversiones en el sector

De acuerdo a los gerentes de marketing de las firmas consultadas, distintos medios de comunicación publicitaria no tradicionales comenzarán a tener cada vez más peso en las estrategias comunicacionales en la Argentina. Entre esos medios destaca Internet, seleccionado por el 80.3% de los entrevistados.

Al mismo tiempo, el marketing móvil acaparó el 39.5% de las respuestas, ubicándose posteriormente con el 6.1% la publicidad realizada en el transporte público de pasajeros. Otros medios indicados fueron el marketing directo en lugares no tradicionales (4.8%) o los eventos artísticos y deportivos (3.4%), entre otras posibilidades.

Por otro lado, el análisis de Datos Claros trabaja sobre los medios tradicionales más perjudicados en la Argentina debido al avance de nuevos canales comunicacionales. En ese sentido, los empresarios ubicaron en primer lugar a los diarios y revistas (45%) y luego al cine (14%). En tanto, la TV abierta (23%), la vía pública (5%) y la TV por cable (6%) fueron los otros medios mencionados.

Avance en diferentes áreas

Según cuatro de cada diez empresarios argentinos consultados en este estudio, la tendencia más importante en el terreno publicitario se relaciona directamente con las variantes en los hábitos de uso y explotación de los medios de comunicación. En este punto, el 45% cree que Internet es un medio efectivo para desarrollar campañas de comunicación.

A la hora de incorporarse al mercado o penetrar en el mismo, los ejecutivos argentinos seleccionaron en primer término a la TV, con el 69% de las preferencias. Sin embargo, destaca especialmente que Internet se ha ubicado en segundo lugar en este ítem, con el 9% de las elecciones. Una realidad que hubiera sido impensable en el mercado argentino cinco años atrás.

Con relación a los medios de comunicación ideales para obtener retornos económicos a corto plazo, los consultados volvieron a colocar a la TV en primer lugar y a Internet en segundo puesto, pero en este caso con un 45% para la televisión y un 14% para Internet. Los medios digitales también destacan en el ítem que marca el nivel de recuerdo de marca y la aceleración de la difusión de las campañas, ya que Internet se ubica en segundo puesto con un 21%, detrás de la TV con el 45%.

Por ejemplo, el 51% de los gerentes encuestados manifiesta que la inversión realizada en medios online será mucho más elevada que en 2008. El estudio de similares características efectuado el año pasado arrojó un porcentaje del 40%. Sin dudas, un significativo incremento en períodos de crisis económica.

Mayor efectividad

Como si esto fuera poco, un 45% de los directivos de las firmas más importantes de Argentina, considera a Internet como un canal de comunicación “muy o bastante efectivo” para llevar adelante campañas publicitarias. Si a esto le sumamos las nuevas investigaciones que incrementan los datos certeros con relación al impacto de la publicidad online, evidentemente el potencial a futuro es inimaginable.

Como es lógico en un sector en ascenso, aún quedan terrenos por trabajar. Por ejemplo, en cuanto a penetración en el mercado, los gerentes continúan eligiendo a la televisión, que se llevó el 69% de las elecciones. Sin embargo, en segundo lugar (aunque muy lejos) se ubicó Internet, con un 9%.

Más impacto en diferentes cuestiones

Algo parecido ocurrió en la cuestión de los retornos a corto plazo en las inversiones publicitarias. Allí también sigue reinando la televisión, con un 45%, seguida por Internet con un 14%. Al igual que sucedió en el estudio del IAB Spain que analizamos en un reciente artículo, Internet destacó en recordación de marca.

En ese punto, consultando específicamente acerca del medio más eficiente para generar recordación de marca, los gerentes argentinos eligieron a la televisión (45%), mientras que Internet obtuvo el segundo lugar con un importante 21%. Los medios interactivos destacaron también en otros rubros, como construcción de bases de datos relacionales (75%), BTL (38%) o desarrollo de acciones de marketing de experiencia (33%).

Como conclusión, puede indicarse que Internet sigue ganando terreno ante los demás medios en prácticamente todos los campos relacionados con la publicidad y la comunicación, solamente detrás de la televisión en algunas cuestiones.

Las ventajas de la publicidad online

Como se ha remarcado en otras ocasiones, las razones por las cuales la publicidad online pisa fuerte en Argentina son la posibilidad de reducir costos, el logro de mediciones más precisas en cuanto a los resultados de las campañas encaradas y, además, una mayor rapidez en el desarrollo de las acciones comunicacionales.

Sin embargo, también entran en juego otros factores locales. Por ejemplo, el creciente número de líneas de conexión de banda ancha en la Argentina, que ubica al país en un puesto de privilegio en el continente, y el importante acceso a locutorios, que también marca un punto positivo para el desarrollo del sector.

Crecimiento constante

Todos estos datos llevan a que la publicidad online continúe su ritmo ascendente en Argentina durante los últimos años. Los 236 millones de pesos facturados en 2008 significaron un aumento del 56,3% con relación a 2007, año en el que se habían invertido 151 millones de pesos en medios digitales (más o menos 42 millones de dólares).

En este marco, los sectores de la actividad económica que registraron un crecimiento más pronunciado son el automotriz, telecomunicaciones, cadenas de electrodomésticos, informática, bancos, entretenimiento, higiene y alimentos y bebidas. Estos sectores han visto en Internet una oportunidad única para dirigirse a un público altamente segmentado, realmente interesado en sus productos.

En consecuencia, aunque quizás un poco más moderado debido a la crisis, el crecimiento de la publicidad online se mantendría en Argentina durante 2009. De concretarse las predicciones del IAB, esto llevaría a registrar un incremento del 81,3% del 2007 al 2009. En 2009, entonces, la facturación del sector se ubicaría en torno a los 295 millones de pesos (alrededor de 82 millones de dólares).