En estos ejemplos se ha analizado el tiempo de interacción publicitaria, o sea el período temporal promedio que pasan los consumidores observando en forma intencional un aviso de Internet. Al mismo tiempo, se han intentado establecer las reacciones del público con relación a los diferentes formatos o canales.

El video lleva la delantera

Uno de los análisis se circunscribe al video, e indica que mientras los consumidores pasan 37,7 segundos en los banners sin video cuando se incluye material audiovisual el tiempo de permanencia trepa a los 71,51 segundos, o sea que prácticamente se duplica la exposición.

Con respecto a los momentos del día, el tiempo de interacción es mayor por la mañana y alcanza su punto cumbre a las 9 y a las 12 horas, sobre el mediodía. El tiempo de interacción va descendiendo con el correr de la mañana y cae en forma abrupta sobre las 20 horas, lo que sin dudas marca un interesante dato para las campañas que se sustentan en un mayor tiempo de interacción con los avisos.

Formatos e indicadores

Por otro lado, es posible destacar con relación al rendimiento de los diferentes formatos publicitarios que los anuncios del messenger son los que ofrecen más beneficios en cuanto a tiempo de interacción, con una media de 82,98 segundos. Por otro lado, los llamados roba-páginas rich media alcanzan los 73,46 segundos, los banners convencionales llegan a los 58,71 segundos y los skyscrapers se ubican en los 37,57 segundos.

Una de las conclusiones más importantes a las que arriba el estudio es que la tecnología nos permite establecer distintos análisis sobre el tiempo que pasa el consumidor interactuando con los avisos, indicando que el internauta pasa intencionadamente casi un minuto de promedio interactuando con el anuncio online. Frente a esto, resulta vital establecer campañas con indicadores concretos para medir la efectividad de las acciones, más allá de los clics y otras metodologías similares.

Los caminos alternativos

Sin embargo, al tratarse de un sistema tan masivo en Internet, supone un riesgo mayor de saturación de avisos y mensajes publicitarios, siendo más compleja la comunicación directa con el internauta y elevando en consecuencia el coste de las campañas de marketing online. El anunciante abona un precio determinado por cada click que se realiza sobre los anuncios publicados, ya sean enlaces de texto o imágenes.

Por otro lado, existen otras alternativas en CPC que brindan un servicio bastante similar, pero con el beneficio que supone abonar un menor valor. Es el caso de Yahoo! Search Marketing, MSN adCenter y Ask Sponsored Listings, entre muchos otros. Al mismo tiempo, buscadores verticales como Business.com, IndustryBrains y Thomasnet constituyen otra alternativa, que como principal beneficio otorgan una mayor segmentación en cuanto a la relación entre los enlaces colocados y las temáticas de los distintos sitios. Oxado también ofrece anuncios contextuales, con una gran diversidad de tamaños y propuestas en texto o banner.

Redes sociales y conexiones móviles

Las redes sociales, que viven su momento de apogeo en la actualidad, pueden ser también una interesante alternativa. Facebook Ads, por ejemplo, es el programa de CPC de la red social más popular de la actualidad. En MySpace y en otras redes sociales, en tanto, pueden ubicarse banners en los sitios relacionados con el público-objetivo del anunciante.

Las conexiones móviles también suponen el surgimiento de nuevas posibilidades, pero quizás lo más aconsejado por los especialistas es la diversificación de gastos y propuestas, con el propósito de estar presentes en distintos servicios y métodos, logrando de esta manera incrementar el número de visitas y la exposición de los proyectos a comunicar.

Coguan AdShare, una opción complementaria en pleno crecimiento

Coguan AdShare®, el primer Ad Exchange en español con modelo freemium, es otra opción más para los anunciantes. Nuestra plataforma ofrece, además del sistema CPC utilizado por Google AdWords, los modelos CPM y Patrocinio, lo que permite al anunciante ampliar su planificación con otros soportes que prefieren trabajar con otros modelos de pago.

Nota: Google AdWords es una marca registrada de Google Inc.

Sin embargo, los banners también se pueden medir y, en consecuencia, los anunciantes solicitan cifras. Como no son los canales publicitarios que reciben una mayor cantidad de clics (alrededor de un 0,1 y un 0,2%), sus precios (por mil contactos) están en caída en el escenario dominado por el marketing de resultados.

Un valor intrínseco

Para muchos profesionales del sector, la clave está en dejar en claro a los anunciantes que las campañas de branding online tienen valor por sí solas, y que funcionan en interacción con las campañas de resultados. De esta manera, sirven para incrementar justamente los beneficios de las acciones por resultados.

Se ha comprobado en muchas campañas que los valores relativos a ventas y respuestas obtenidas en las estrategias de resultados se incrementaban en forma considerable cuanto las mismas se trabajaban en conjunto con acciones de branding. Es que éstas últimas incrementan la percepción de la marca y la confianza de los usuarios, aumentando en consecuencia las posibilidades de ventas.

Combinar ambos enfoques

Por el contrario, otros analistas sostienen que todo el escenario de la publicidad online debe estar medido y ser transparente. Por eso aconsejan a los profesionales avanzar en formas de demostrar a los anunciantes los efectos concretos que tienen sobre la marca y las ventas las campañas de branding.

Una realidad es que las acciones de branding online, tanto gráficas como audiovisuales, cuentan con importantes cualidades emocionales que permiten posicionar a la marca de una manera diferente en el mercado, algo que no constituye el principal objetivo de las acciones orientadas a resultados.

Teniendo en cuenta que en el branding existe un ingrediente importante de contenido, no deben menospreciarse estas acciones ya que la construcción de marca está fuertemente ligada al consumo de contenidos. Por consiguiente, lo ideal es lograr la armonía y tratar de congeniar ambos tipos de campañas.