Se trata de una cifra más que trascendente, ya que mientras hace una década atrás el mercado publicitario digital prácticamente no existía en el país sudamericano, hoy se ha puesto por encima del negocio publicitario convencional. De acuerdo al Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina, es la primera vez que los medios online superan a la publicidad en televisión, radio y prensa escrita.

Las campañas se incrementaron en un 49% durante 2010

Los especialistas sostienen que este importante crecimiento está directamente relacionado a la efectividad de la publicidad online, que sería superior a la conseguida con los medios tradicionales. Las mayores ventajas que resaltan las empresas argentinas tienen que ver con la posibilidad de obtener más información sobre el consumidor y de establecer vínculos comunicacionales más profundos con los clientes actuales y potenciales.

Gran crecimiento

Los números indican que en 2010 las empresas argentinas invirtieron 132 millones de dólares en las campañas online, un monto que podría incrementarse otro 40% durante el año en curso. Entre 2009 y 2010, el aumento llegó al 49%. Las perspectivas son muy alentadoras a futuro, ya que Argentina cuenta con 13 millones de internautas mayores de 15 años, o sea un 30% de su población.

Actualmente, la gran mayoría de las campañas publicitarias que se realizan en la Argentina incluyen un apartado digital. Sin embargo, el sector online sigue siendo todavía un complemento de las opciones tradicionales, lo que significa que no se emplea con exclusividad.

Realidad a cambiar

Esto marca que el mercado aún se sigue moviendo alrededor de la publicidad convencional, que aunque crece menos que la online todavía concentra la mayor cantidad de inversiones. Por ejemplo, en 2010 se invirtieron 1.467 millones de dólares en avisos televisivos y 1.177 millones en avisos para prensa gráfica.

El porcentaje que ocupan los medios digitales en la torta publicitaria argentina aún no alcanza el 5%, pero el vertiginoso crecimiento parece indicar que en algunos años esta tendencia se revertirá. Para 2011 se esperan interesantes cifras, ya que la Copa América de fútbol que se juega en Argentina y las elecciones presidenciales de octubre atraerán importantes inversiones en el sector online.

No sería efectiva la segmentación en Navidad

El estudio online realizado a consumidores españoles por Affilinet concluye que un 49,89% de los internautas cree que la publicidad digital que se encuentra a su alcance no refleja sus preferencias de compra o sus gustos. En consecuencia, esto podría estar determinando que la segmentación realizada en las campañas navideñas no es la adecuada.

Llama especialmente la atención el amplio porcentaje de usuarios españoles que no se siente reflejado con los anuncios online, constituyendo un target valioso y desperdiciado porque las campañas dirigidas al mismo no alcanzarán resultados satisfactorios. Es un paso clave en toda campaña publicitaria que las ofertas y las promociones sean efectivamente las que el público-objetivo está demandando.

Aspectos positivos

Aunque estos números parecen obligar a las empresas a incrementar su efectividad en términos de segmentación de mercado durante la Navidad, por otro lado el estudio de Affilinet también arroja otros indicios alentadores. Es así que un 85,8% de los consumidores españoles reconoce que utiliza Internet para hallar información de los productos que busca adquirir.

En ese marco, existen determinados anuncios que parecen captar en mayor medida la atención de los internautas durante las fiestas navideñas. Es el caso de las publicidades orientadas a electrónica, informática y tecnología, con un 26,1% de las preferencias; a los juguetes, con un 25,69%; a la moda, con un 12,84%; al ocio, con un 11,93%, y a los viajes, con un 10,09%.

Por otra parte, según datos de un estudio realizado por Yahoo!, el 21% de los usuarios incrementa su volumen de compras por Internet durante la Navidad, y el 13% compra más de la mitad de sus regalos en la web. Al mismo tiempo, un 39% de los consultados afirma hallar mejores precios en el mercado online y un 32% resalta que gracias a Internet puede evitar las colas de última hora y perder menos tiempo.

2- La televisión del futuro ya está aquí y algo debemos hacer, nos guste o no
www.marketingnews.es

3- Alertan a los consumidores de las nuevas técnicas publicitarias
www.puromarketing.com

4- España en contra de la Neutralidad de la Red
www.readwriteweb.es

5- Campañas exitosas de Social Media para empresas
www.juanmerodio.com

6- Nace el primer navegador web social
www.marketingdirecto.com

7- Facebook compra casi toda la tecnología de Drop.io para mejoras
www.iniziar.net/blog

8- El marketing móvil crece un 17,8% y alcanzará los 38 millones en 2010
www.interactivadigital.com

9- La publicidad llega a los sellos de Correos con códigos QR
www.readwriteweb.es

10- Un concurso de Pepsi por la creatividad online
www.briefblog.com

Es así que los principales expertos en marketing y publicidad indican a las firmas que la mejor forma de gestionar su comunicación es encontrar una óptima combinación entre las acciones de marketing online y las técnicas tradicionales. En otras palabras, los nuevos medios no pueden sustituir a los convencionales, concentrando la totalidad de los esfuerzos publicitarios.

El Social Media Marketing integra amplios beneficios para llegar en forma directa al consumidor, pero debe ir de la mano con el desarrollo de técnicas tradicionales de marketing. Según un artículo de smedio.com, la sustitución integral de los canales tradicionales por las redes sociales y otros medios online puede tener consecuencias catastróficas para cualquier negocio.

En consecuencia, este portal especializado elaboró una serie de preceptos que buscan determinar las razones por las cuales las empresas deben diseñar una estrategia híbrida de comunicación, capaz de combinar las ventajas de los nuevos medios sociales online y de los canales tradicionales de marketing.

¿Por qué es tan importante la combinación de estrategias?

La primera razón esgrimida es que no todos los consumidores tienen acceso a Internet. Aunque el crecimiento de la audiencia online a nivel mundial es realmente impactante, y vivimos en la era de la Web 2.0, aún solamente un porcentaje menor al 30% de la población mundial tiene acceso a Internet. Por consiguiente, en muchos negocios no es posible dejar de lado a aquellos clientes que no acceden a la web.

Por otro lado, las características de las campañas de marketing online son muy diferentes a las que definen a las estrategias en medios tradicionales. Éstas últimas son más estructuradas, habitualmente entregan mayor cantidad de información sobre los productos y servicios y están pensadas en mayor medida para el público en general, sin una segmentación tan precisa. En ocasiones, y para muchos tipos de negocios, estas condiciones pueden resultar importantes.

Asimismo, otro punto clave en este tema está relacionado con la medición y el impacto en el retorno de inversión. Aunque las estrategias de Social Media Marketing han avanzado mucho en este aspecto, aún puede seguir siendo más efectivo para evaluar los resultados de una campaña la integración de acciones en medios convencionales y online.

Esta idea se basa en lo seductora que supone para las empresas la presentación de propuestas que lleguen a un universo más amplio de consumidores. En otras palabras, no es lo mismo convencer a una firma en apoyar una campaña que llegue a un universo segmentado de 100.000 personas que hacerlo en base a la posibilidad de influir directamente en un millón de personas…

La realidad es que al segmentar la comunicación de acuerdo a cuestiones como edad, nivel socioeconómico o patrones similares, estamos reduciendo al mismo tiempo el universo de consumidores, con el propósito de llegar a aquellos que realmente nos interesan y abrir nichos online. Sin embargo, allí reside justamente uno de los problemas que, hasta hoy, limitan un mayor crecimiento de Internet.

Pasos a concretar

Al disponer de un universo general mucho más amplio, la televisión sigue siendo atractiva publicitariamente porque permite alcanzar los nichos buscados pero llegando a una mayor cantidad de público. Aunque la segmentación es quizás menos controlada y efectiva, se obtiene una ventaja sobre Internet debido a la posibilidad concreta e inmediata de promocionar productos y servicios hacia una mayor cantidad de posibles clientes.

En ese punto, resulta vital ajustar los valores de la publicidad online e incrementar las técnicas de monitoreo que permitan demostrar la efectividad de las campañas de publicidad online, esperando que la cantidad de internautas siga creciendo y el medio alcance definitivamente la popularidad de la televisión. ¿Esto es posible?. Por supuesto, siempre y cuando se utilicen correctamente todas las herramientas que brinda el canal y se trabajen contenidos realmente atractivos.

Asimismo, el fenómeno indicado se relaciona con una mayor preponderancia del marketing de resultados con respecto a otras formas tradicionales de gestión publicitaria. Mientras algunos se siguen aferrando a formas de publicidad típicas de los medios convencionales aplicadas a Internet, muchos establecen sistemas de resultados mediante los cuales las campañas se vuelven exitosas al registrar ventas, suscripciones o contactos concretos y mensurables.

Adaptarse a los nuevos tiempos

La encuesta de Public Idées entre 1.000 profesionales del marketing confirma el fuerte crecimiento del marketing de afiliación y de la tendencia a encarar campañas por resultados. Es así que cada vez más profesionales del marketing ajustan sus presupuestos a la rentabilidad de las campañas y a la justificación del retorno de la inversión por parte de las empresas.

Frente a la inestabilidad económica actual y a la crisis, la flexibilidad que supone este tipo de sistemas marca la diferencia con relación a las tipologías presupuestarias convencionales, en las cuales las campañas o los avisos se cobran por adelantado y los resultados o el retorno de la inversión no ingresan en la ecuación.

Mayor confianza de los anunciantes

Es así que los anunciantes también reaccionan en consecuencia, incrementando en un 67% la inversión en marketing de resultados durante el último año, también de acuerdo a la investigación anteriormente mencionada. Como sucede habitualmente en todo cambio de escenario, aquellos que mejor y primero se adaptan son los que sobreviven y se mantienen en pie.

Quizás otro punto diferenciador del marketing de afiliación y de las campañas por resultados es que están orientadas al trabajo a largo plazo. A diferencia de las técnicas tradicionales, basadas en una exposición inmediata y acotada, estas nuevas tendencias apuntan al trabajo duradero para conseguir sus objetivos, buscando crear redes virtuales de vendedores al transformar a los soportes en verdaderos aliados.

Para ello, os queremos ofrecer una serie de servicios básicos, sin comisión, que os ayudarán a gestionar mejor y fácilmente la inserción de este tipo de publicidad. Esta oferta, englobada en nuestro paquete Freemium, se materializa a través de dos procesos: primero, la puesta en contacto entre anunciantes y soportes con la posibilidad de una venta directa de espacios o campañas. Segundo, la venta de esos espacios y campañas a través de Coguan AdShare. En ninguno de estos casos os cobraremos ningún tipo de comisión, incluso si la venta de vuestra campaña se hace a través de nuestra plataforma.

Servicios básicos sin comisión

Mediante esta oferta, los anunciantes podréis contar con un mayor tráfico, más específico y de mejor calidad. Para ello, os ofrecemos nuestra propia red de soportes, incorporando además aquellos en los que queráis participar y todavía no formen parte de nuestro sistema. Entraréis así a ocupar nichos de mercado más beneficiosos para vosotros y vuestra publicidad. Por otro lado, tendréis la posibilidad de manejar más cómodamente los soportes en los que estáis anunciados, de una manera más automatizada y sencilla.

Asimismo, los soportes contaréis también con una gran cantidad de beneficios, el primero de los cuales es utilizar nuestros servicios sin ningún tipo de riesgo o comisión. Pero también facilitamos todas las transacciones de publicidad online, aportando siempre la información completa sobre las condiciones de las mismas. Y, además de gestionar y automatizar las relaciones con vuestros anunciantes, facilitaremos y gestionaremos la llegada de nuevos anunciantes, mediante el enlace “Anúnciate en esta página”, cuyo acceso es completamente gratuito y remitirá directamente a Coguan.

Más confianza, más servicios

Pero no nos conformamos con eso. Queremos ofrecer también un paquete Premium, basado en la confianza de nuestros clientes y el valor añadido que generan nuestros servicios. Esta oferta nos permitirá tener una relación más estrecha con vosotros.

A los anunciantes, os podemos aportar un abanico de servicios en el que se incluyen desde funciones de consultoría hasta la posibilidad de diseñar vuestra campaña, para lo cual sólo cobraremos los costes propios de elaborar los banners o la compra de tráfico. Es más, en caso de que os decantéis por esta segunda opción, no os cobraríamos los servicios de consultoría.

Por vuestra parte, los soportes podéis negociar la inserción de publicidad en vuestra página a través del equipo de ventas de Coguan, en cuyo caso se negociaría directamente la comisión con vosotros. Pero, eso sí, os mantendríamos informados en todo momento de todos los detalles y las condiciones trasladadas por el anunciante.