Además, los investigadores sostienen que el mismo fenómeno se observa en cuanto a la lectura de los medios, con una mayor incidencia de los medios online también en este punto.

La publicidad online y la lectura en Internet superan a la prensa escrita

De acuerdo a los responsables de esta investigación, puede observarse que la migración de la prensa a la web se estaría acelerando, a la par de lo que sucede con el público. Los factores más importantes parecen ser tecnológicos: el crecimiento del uso de tablets, teléfonos inteligentes, netbooks y otros dispositivos móviles marcaría esta nueva etapa.

Junto a las cifras sobre publicidad online, este estudio indica que un 46 por ciento de los estadounidenses mencionó recibir las noticias diarias en forma online, contra un 40 por ciento que indicó obtenerlas de otra forma. En consecuencia, puede advertirse un importante crecimiento de la lectura en línea en cuanto a temas informativos.

La aceleración del cambio a la web se habría agudizado con la crisis económica, momento en el cual la prensa escrita convencional perdió un importante caudal publicitario, que estaría acompañado por una mayor cantidad de lectores que deciden informarse en la web, atrayendo de esta forma a los anunciantes.

Mientras las cifras de inversión publicitaria en los medios online o incluso en la televisión se muestran en alza, en la prensa tradicional compañías de periódicos como Gannett, The New York Times o McClatchy evidencian importantes descensos en cuanto al rendimiento de su cartera de anunciantes.

Un desafío para los medios informativos

La investigación de Pew Research Center cita a su vez datos de eMarketer, que establecen que los ingresos publicitarios de los diarios tradicionales han caído un 46 por ciento en los últimos cuatro años, ubicándose en 2010 en unos 22.800 millones de dólares. En tanto, la publicidad online no detiene su ascenso, sumando 3.000 millones de dólares adicionales hasta llegar a los 25.800 millones de dólares en inversiones.

Sin embargo, los medios online orientados al sector informativo o incluso los periódicos convencionales que migran hacia la web afrontan un gran desafío: el 48 por ciento del gasto publicitario en Internet se circunscribe a la publicidad en buscadores, que no tiene demasiada relación con las noticias.

Los medios informativos online deberán entonces buscar alternativas para atraer anunciantes online y posicionarse en la web, sin perder la calidad de sus contenidos. Según el estudio de Pew Research Center, la prensa gráfica ha sentido fuertemente el impacto de este cambio en los últimos diez años, con redacciones que son actualmente un 30 por ciento más pequeñas que en 2000.

El informe mencionado concluye que el gasto en publicidad online local de las pequeñas y medianas empresas representará exactamente el 23,6% de la totalidad de las inversiones publicitarias en 2015. En 2010 ese mercado acumuló inversiones por 21,7 mil millones de dólares, mientras que para 2015 se espera que concentre 42,5 mil millones. La sinergia entre la red global, los emprendimientos regionales y las empresas de mediana magnitud parece tener en este caso un gran éxito.

Es clave para las pequeñas y medianas empresas en Estados Unidos

Aunque la crisis económica ha propiciado un cambio en las predicciones anteriores de esta consultora, que previamente esperaba aún un mayor crecimiento en el monto de inversiones relacionado con la publicidad online local, el movimiento en este segmento sigue sin detenerse. Es así que se esperan ingresos por búsquedas locales y anuncios online regionales por 31,1 mil millones de dólares para este año.

Continuando con los lineamientos planteados en el informe anteriormente mencionado, puede destacarse que el 14,1% del gasto de publicidad online proviene de las Pymes en Estados Unidos, esperándose que este año ese índice alcance el 16,2%. Las diversas fuentes trabajadas en esta investigación también han permitido observar el incremento en los ingresos locales de publicidad.

Cifras en ascenso

Estos ingresos pasarán de 136,3 mil millones de dólares en 2010 a 153,5 mil millones en 2015. Sin embargo, el récord en la materia se ha alcanzado en 2008, cuando ingresaron 156,3 mil millones de dólares por este tipo de publicidad. Un punto importante es que firmas como Yahoo! y Gannett trabajan ofertas locales diarias, previéndose en consecuencia ingresos por gastos del consumidor de 3,9 mil millones de dólares, solamente por este espacio.

Asimismo, otro reciente informe relacionado con el gasto local online fue desarrollado por Borrell Associates. Esta investigación concluye que el gasto en social media marketing de las pequeñas y medianas empresas se incrementará más de un 30% durante este año. Una clara demostración de la forma en que el carácter global de Internet y los negocios locales pueden ir de la mano.

Es uno de los sectores que más crece en el mundo web

De esta manera, mientras en China existe un número menor de propietarios de ordenadores personales, algo que provoca ingresos más bajos por suscripciones a los juegos, por otro lado los beneficios se compensan a través de las tarjetas de prepago de juegos online.

En cambio, los desarrolladores de estos productos de ocio creen que Europa y Norteamérica son mercados en los cuales la industria de los juegos online crecerá en gran medida gracias al aumento en las suscripciones, teniendo en cuenta las diferencias entre los distintos contextos.

Novedades tecnológicas

Otra cuestión que motorizará el desarrollo de los juegos online son los adelantos tecnológicos. Esto incluye un aumento en la variedad y tipos de dispositivos con conexión a Internet, que permitirán el uso de una mayor cantidad de plataformas. Estos avances ya se están desarrollando, y prometen extenderse hacia el futuro.

Sin embargo, el estudio de ABI Research concluye que el sector de los videojuegos online todavía afronta diferentes desafíos a resolver. Por ejemplo, se trata de un mercado fragmentado y con escasas plataformas en manos de grandes empresas. En consecuencia, los desarrolladores deben concentrar su trabajo únicamente en estas plataformas a gran escala.

Europa y España

En otras palabras, el crecimiento del sector requiere de una mayor cantidad de servidores y centros de datos, que a su vez alcancen magnitudes más importantes. En el terreno europeo, Francia y Alemania son los países con mayor crecimiento en el área, un 13% y un 33%, respectivamente.

En España, en tanto, el informe Global Entertainment and Media Outlook de PricewaterhouseCoopers indica que los videojuegos online liderarán el crecimiento de la industria española en el segmento de ocio y entretenimiento durante los próximos cinco años, con un incremento promedio anual del 6,9%.

Así lo establecen las cifras correspondientes a 2010

Yendo a los números concretos de las inversiones durante 2010, el estudio indica que el dinero inyectado en publicidad online a lo largo del año alcanzará los 25.800 millones de dólares, mientras que la prensa escrita habrá acaparado 22.800 millones de dólares a través de sus anuncios, siempre considerando solamente el medio norteamericano.

Según el estudio de eMarketer, ha sido vital en el crecimiento de las pautas online el trabajo de algunos grupos empresariales, sobretodo de Google y su servicio de enlaces patrocinados Adwords. Asimismo, ha podido corroborarse que los vendedores invierten cada vez más tiempo y presupuesto en los medios digitales, ya que pueden apreciar que muchos clientes optan por la web.

Internet gana espacio

Para eMarketer, la inversión total en publicidad en Estados Unidos creció en 2010 un 3%, llegando a los 168.500 millones de dólares. El crecimiento de Internet ha sido paulatino pero permanente, apreciándose que los estadounidenses prefieren la amplia gama de alternativas gratuitas en la web para informarse por sobre las clásicas propuestas de la prensa gráfica.

En el mismo sentido, los distintos estudios indican que los estadounidenses ocupan el mismo tiempo en Internet que aquel que utilizan para ver televisión. Otro punto importante es que los avisos en la web son más económicos que la publicidad gráfica. También es clave considerar que aunque la audiencia total de buena parte de los periódicos se ha incrementado en los últimos años, esto se debe mayormente al crecimiento de sus portales en Internet.

En España, en tanto, la inversión publicitaria en Internet alcanzó los 377,4 millones de euros en el primer semestre de 2010. De continuar esta tendencia, Internet podría superar a la prensa gráfica en alrededor de dos años. En la actualidad, la prensa convencional supera al medio digital en unos cinco puntos porcentuales de cuota.

Continúa aumentando su impacto en la economía norteamericana

En el marco de una crisis financiera y económica como la que ha vivido el planeta y también Estados Unidos, de la cual recién se comienza a salir, es habitual que la publicidad sea uno de los primeros ítems que sufren reducción de gastos e inversiones. Sin embargo, no ha sucedido esto con la publicidad en Internet, que en Estados Unidos registra siete años de crecimiento ininterrumpido.

Es así que durante el primer semestre de 2010 el crecimiento en Estados Unidos se ha mantenido con fuerza, según los datos del informe del Interactive Advertising Bureau (IAB), elaborado por Pwc. Durante el segundo trimestre (abril-junio), la inversión publicitaria online ha crecido un 13%.

De esta manera, se ha ubicado en los 12.100 millones de dólares, un monto que marca un volumen récord trimestral. En tanto, si se aplica una proyección interanual de acuerdo a este ritmo de ingresos, la facturación superaría también el récord anual marcado en 2008, que llegó a los 23.400 millones de dólares.

Gran crecimiento

Este monto triplica las cantidades invertidas durante el período de la “burbuja puntocom”, multiplicando al mismo tiempo por cinco el dinero que la publicidad en Internet movió en la principal economía mundial durante 2002. Por otra parte, es importante tener en cuenta la forma en la que ese monto se distribuye en el sector.

En consecuencia, hay que remarcar que la publicidad contextual en buscadores mantiene un claro liderazgo, con el 47% del total de las inversiones en publicidad online. Sin dudas, esto se encuentra directamente relacionado con la actividad de Google y su sistema AdwordsAdsense.

Formatos y distribución

Más allá de la publicidad contextual, los tradicionales banners concentraron el 23% de las inversiones, mientras que los formatos en video alcanzaron el 5% del total. Este dato también marca la importancia creciente del video en el terreno de la publicidad online, entrando en competencia directa con la visualización de anuncios televisivos.

Por último, vale destacar que el negocio de la publicidad online en Estados Unidos se destaca específicamente por la creciente concentración de los ingresos publicitarios en pocas empresas. Diez de las firmas del sector se reparten el 70% de las inversiones, mientras que las empresas que siguen en importancia a las anteriores, ubicándose entre el undécimo y el vigésimo puesto, acaparan un 12% de las inversiones.

Entre 2009 y 2014 se verán los cambios más importantes

La revolución ya está en marcha, pero hoy solamente pueden apreciarse las primeras manifestaciones de un gran cambio, que marcará un antes y un después en la historia de la economía mundial. Es así que los anunciantes no podrán dejar de estar presentes en Internet, multiplicándose la penetración de los medios digitales.

El auge de los medios interactivos y la ubicación de la publicidad online como líder en la torta publicitaria invertirán las condiciones actuales del mercado. De esta manera, todos los medios tradicionales, incluyendo a la televisión y a los grandes periódicos impresos, deberán reacomodarse y reinventar su negocio.

Las variantes en el mix de medios elegido por los anunciantes significará el nacimiento de una nueva era en el terreno de la comunicación, que para algunos especialistas también desembocará en un cambio en el centro geográfico dominante de la publicidad a nivel mundial.

Cambios geográficos

Según diferentes opiniones, luego de 2014 la región Asia-Pacífico superaría a Estados Unidos y se convertiría en el mercado publicitario líder a nivel internacional. Esto marcaría un hito histórico de gran peso, considerando que la economía norteamericana lideró históricamente el mercado de la industria publicitaria.

También surgirán nuevos actores de peso, sobretodo relacionados con economías emergentes como China, India y Brasil. Prácticamente en todas las áreas geográficas anteriormente postergadas dentro del mundo publicitario se vivirán fuertes alzas, motorizadas principalmente por los medios online.

Nuevas realidades

Por ejemplo, Oriente Próximo y África insumen solamente el 2,9% del gasto total en medios a nivel mundial, pero en 2010 moverán 14.000 millones de dólares, obteniendo un crecimiento del 11,4%, el mayor entre todas las regiones del globo. Latinoamérica duplicará también el gasto en publicidad online en los próximos cuatro años, pasando de los actuales 2.000 millones de dólares a 4.200 millones en 2014.

En el continente europeo, el mayor crecimiento se observará en relación a la penetración de Internet en Europa Central y Europa del Este, destacándose en este caso las alternativas relacionadas con la publicidad para dispositivos móviles. Seguramente, el dinámico mundo digital nos seguirá dando sorpresas en los próximos años.

En consecuencia, ya podría decirse que las redes sociales no tienen competidores en su camino por transformarse en líderes absolutos del mercado publicitario online. Incluso los buscadores, que hasta hace poco tiempo ocupaban un lugar primordial en los gustos de las internautas, parecen estar cediendo frente al poder de las redes sociales.

Es así que las estadísticas recogidas por Hitwise indican que los porcentajes referidos a tráfico y cantidad de páginas vistas son dominados por las redes sociales. En el caso del Reino Unido, los medios sociales acaparan el 11,8% de las visitas, contra un 11,33% de los buscadores.

En Estados Unidos, en tanto, las redes sociales alcanzan el 7,07% del tráfico en Internet, mientras que los buscadores han sido relegados al segundo puesto, con el 7,03%. Y entre los buscadores ubicamos nada más y nada menos que a Google…Por supuesto, entre las redes sociales hay algunas que sacan ventaja.

Los líderes

Es el caso de Facebook y Twitter, que en el Reino Unido concentran el 55% del tráfico. Sin embargo, en Gran Bretaña el buscador local de Google sigue siendo individualmente la página líder en cuanto a tráfico, ya que acumula el 9,29% de las visitas de los internautas ingleses.

Otras investigaciones también reafirman esta realidad, como un estudio de mercado realizado por Emarketer, que estima que la inversión en publicidad online enfocada en redes sociales continuará en franco crecimiento. Además, determina que Facebook ha logrado cuadriplicar la cantidad de anuncios incorporados en su web en solamente un año y medio.

Efectividad de la publicidad en redes sociales

En otro orden, estos números no alcanzan para avanzar sobre la verdadera efectividad de la publicidad online en redes sociales. Es evidente que se requiere del desarrollo de una mayor cantidad de estudios e investigaciones para poder determinar las ventajas reales de una campaña publicitaria en medios sociales, sobretodo teniendo en cuenta que en el campo de los buscadores ya existe un mayor avance al respecto.

Resulta complejo, igualmente, que las redes sociales superen a los buscadores en cuanto a eficacia de las acciones publicitarias. ¿Por qué?. Porque los buscadores tienen la gran ventaja de ofrecer resultados concretos a los internautas en el momento exacto en el que están requiriendo un producto o servicio, cuando por el contrario las redes sociales se emplean con otros fines.

Los portales de video online, a la cabeza

El mismo estudio también indica cuales son los sitios o clases de portales con mayor movimiento económico al respecto. En él, se aprecia que las páginas especializadas en video online, como el caso de ABC.com, CBS.com, NBC.com, Fox.com y Hulu.com concentran el 53 por ciento de los ingresos por publicidad online.

Justamente, estas plataformas que ocupan los puestos de liderazgo en cuanto a ingresos por publicidad interactiva impulsarán las ganancias y el incremento del mercado en los próximos años, de acuerdo a las conclusiones del estudio de Screen Digest. Otros sitios deberán acoplarse a esta realidad.

Un mercado concentrado que exige máxima creatividad

Es que el mercado norteamericano posee una característica que debe tenerse en cuenta. Los estudios de Hollywood y otras grandes productoras de contenido buscan lanzar sus productos mediante sus propios canales virtuales, obligando en consecuencia a sitios externos como YouTube o Joost a intentar incorporar en sus plataformas los contenidos más exitosos, pero en lógica desventaja.

En otras palabras, estas plataformas externas que no responden a los intereses concentrados de la industria norteamericana del entretenimiento deberán diversificar sus propuestas con relación a la programación tradicional, cambiar sus estructuras de negocios y ofrecer contenidos atractivos capaces de competir con los portales oficiales de las grandes productoras.

Otro tema será la televisión gratuita por Internet, que se transformará en un reto para los sistemas de pago que existen en Estados Unidos. La investigación igualmente prevé que los servicios de pagos seguirán incrementando su mercado, a razón de un 67 por ciento hacia 2013. El desafío estará centrado en crear contenidos atractivos para la audiencia, más que en congelarse en un modelo de pago directo por los servicios.

El problema de los datos privados

En primer término, estos importantes actores del comercio electrónico, de indudable peso a nivel mundial, remarcaron la necesidad de analizar en profundidad el manejo de datos personales que se realiza en la web. Por ejemplo, la realidad es que una gran cantidad de datos de los usuarios se comparte masivamente y queda almacenada por extensos períodos de tiempo.

Lógicamente, esto es una verdadera invitación para los ciberdelincuentes, que se encuentran esperando la posibilidad de atacar toda aquella información más sensible de los usuarios. De esta manera, los principios establecerían que todos los portales cuenten con un icono o frase desde la cual cada usuario pueda acceder a la información que se está difundiendo sobre su persona, con la posibilidad de descartar aquellos datos que crea conveniente resguardar.

Una web más segura

En cuanto al público infantil, la idea es que se prohíba el uso de datos de menores de 13 años con el propósito de recabar información sobre el comportamiento online. Entre otros puntos, los principios también exigirían el consentimiento de los usuarios para el almacenamiento de números de cuenta, identificaciones de seguridad social o cualquier otro dato privado que se emplee en investigaciones sobre comercio online.

Los proveedores de servicios de Internet sufrirían un control más fuerte que los portales y anunciantes web, ya que en su caso se les exigiría que obtengan la aprobación de los usuarios para almacenar cualquier tipo de información sensible. Al mismo tiempo, la industria norteamericana de Internet apunta a la educación y formación.

En ese sector, se crearía un portal destinado a educar a los consumidores sobre las características de la web y con respecto al uso de los datos de los usuarios que concretan muchos portales que brindan servicios gratuitos. En muchos casos, los internautas desconocen que al aceptar un servicio de este tipo sus datos quedarán almacenados y posteriormente podrán ser utilizados con fines comerciales o publicitarios.

Continúa el crecimiento en 2009

Esto puede observarse en los resultados del informe titulado “Benchmarking: TV Web Sites Surpass $1 Billion”, realizado por TVB y Borrell Associates. El mismo estudio pronostica que en 2009, y a pesar de la crisis, los canales interactivos de las emisoras televisivas alcanzarán ganancias por 1.300 millones de dólares, concretando así un incremento del 26% en Estados Unidos.

Otro dato que maneja el análisis es que los portales de las estaciones de TV intentan superar en el segmento online a las webs de los periódicos impresos. Es así que los resultados de la investigación concluyen que un sitio televisivo online supera en ingresos al portal del periódico más importante del país en 22 de las 80 regiones estadounidenses evaluadas.

Apostando por los mercados más importantes

En 2007, la ventaja en este punto se registraba solamente en 16 zonas. Asimismo, otro indicador que puede tenerse en cuenta es que la actividad más fuerte de las webs de las estaciones televisivas se efectivizó en los 10 mercados más grandes del país, con un incremento en dividendos online en esas regiones del 65%.

Vale destacar que la investigación reseñada se basa en los datos aportados por 718 canales de TV de Estados Unidos. Una de las razones de este crecimiento, apuntadas por los consultores a cargo del estudio, es el aumento en la riqueza de opciones que ofrecen los portales, con contenidos y plataformas cada vez más complejas y diversas.

Nuevas opciones y canales

Y en ese punto, también destaca la utilización de nuevos soportes publicitarios. Es que los portales de las principales cadenas televisivas han abandonado la estrategia exclusiva del banner como producto publicitario para incorporar nuevos canales y productos, en clara competencia con periódicos, directorios telefónicos y otros negocios similares.

Además, el estudio indica que muchas estaciones de TV han logrado captar porciones más significativas del mercado online con respecto a lo logrado en el negocio televisivo tradicional. En otras palabras, parece que al igual que sucede con la prensa escrita, las emisoras televisivas han encontrado en Internet un negocio que puede llegar a ser más redituable que el gestionado con los canales convencionales.