Asimismo, el fenómeno indicado se relaciona con una mayor preponderancia del marketing de resultados con respecto a otras formas tradicionales de gestión publicitaria. Mientras algunos se siguen aferrando a formas de publicidad típicas de los medios convencionales aplicadas a Internet, muchos establecen sistemas de resultados mediante los cuales las campañas se vuelven exitosas al registrar ventas, suscripciones o contactos concretos y mensurables.

Adaptarse a los nuevos tiempos

La encuesta de Public Idées entre 1.000 profesionales del marketing confirma el fuerte crecimiento del marketing de afiliación y de la tendencia a encarar campañas por resultados. Es así que cada vez más profesionales del marketing ajustan sus presupuestos a la rentabilidad de las campañas y a la justificación del retorno de la inversión por parte de las empresas.

Frente a la inestabilidad económica actual y a la crisis, la flexibilidad que supone este tipo de sistemas marca la diferencia con relación a las tipologías presupuestarias convencionales, en las cuales las campañas o los avisos se cobran por adelantado y los resultados o el retorno de la inversión no ingresan en la ecuación.

Mayor confianza de los anunciantes

Es así que los anunciantes también reaccionan en consecuencia, incrementando en un 67% la inversión en marketing de resultados durante el último año, también de acuerdo a la investigación anteriormente mencionada. Como sucede habitualmente en todo cambio de escenario, aquellos que mejor y primero se adaptan son los que sobreviven y se mantienen en pie.

Quizás otro punto diferenciador del marketing de afiliación y de las campañas por resultados es que están orientadas al trabajo a largo plazo. A diferencia de las técnicas tradicionales, basadas en una exposición inmediata y acotada, estas nuevas tendencias apuntan al trabajo duradero para conseguir sus objetivos, buscando crear redes virtuales de vendedores al transformar a los soportes en verdaderos aliados.

Sin embargo, los banners también se pueden medir y, en consecuencia, los anunciantes solicitan cifras. Como no son los canales publicitarios que reciben una mayor cantidad de clics (alrededor de un 0,1 y un 0,2%), sus precios (por mil contactos) están en caída en el escenario dominado por el marketing de resultados.

Un valor intrínseco

Para muchos profesionales del sector, la clave está en dejar en claro a los anunciantes que las campañas de branding online tienen valor por sí solas, y que funcionan en interacción con las campañas de resultados. De esta manera, sirven para incrementar justamente los beneficios de las acciones por resultados.

Se ha comprobado en muchas campañas que los valores relativos a ventas y respuestas obtenidas en las estrategias de resultados se incrementaban en forma considerable cuanto las mismas se trabajaban en conjunto con acciones de branding. Es que éstas últimas incrementan la percepción de la marca y la confianza de los usuarios, aumentando en consecuencia las posibilidades de ventas.

Combinar ambos enfoques

Por el contrario, otros analistas sostienen que todo el escenario de la publicidad online debe estar medido y ser transparente. Por eso aconsejan a los profesionales avanzar en formas de demostrar a los anunciantes los efectos concretos que tienen sobre la marca y las ventas las campañas de branding.

Una realidad es que las acciones de branding online, tanto gráficas como audiovisuales, cuentan con importantes cualidades emocionales que permiten posicionar a la marca de una manera diferente en el mercado, algo que no constituye el principal objetivo de las acciones orientadas a resultados.

Teniendo en cuenta que en el branding existe un ingrediente importante de contenido, no deben menospreciarse estas acciones ya que la construcción de marca está fuertemente ligada al consumo de contenidos. Por consiguiente, lo ideal es lograr la armonía y tratar de congeniar ambos tipos de campañas.