No sería efectiva la segmentación en Navidad

El estudio online realizado a consumidores españoles por Affilinet concluye que un 49,89% de los internautas cree que la publicidad digital que se encuentra a su alcance no refleja sus preferencias de compra o sus gustos. En consecuencia, esto podría estar determinando que la segmentación realizada en las campañas navideñas no es la adecuada.

Llama especialmente la atención el amplio porcentaje de usuarios españoles que no se siente reflejado con los anuncios online, constituyendo un target valioso y desperdiciado porque las campañas dirigidas al mismo no alcanzarán resultados satisfactorios. Es un paso clave en toda campaña publicitaria que las ofertas y las promociones sean efectivamente las que el público-objetivo está demandando.

Aspectos positivos

Aunque estos números parecen obligar a las empresas a incrementar su efectividad en términos de segmentación de mercado durante la Navidad, por otro lado el estudio de Affilinet también arroja otros indicios alentadores. Es así que un 85,8% de los consumidores españoles reconoce que utiliza Internet para hallar información de los productos que busca adquirir.

En ese marco, existen determinados anuncios que parecen captar en mayor medida la atención de los internautas durante las fiestas navideñas. Es el caso de las publicidades orientadas a electrónica, informática y tecnología, con un 26,1% de las preferencias; a los juguetes, con un 25,69%; a la moda, con un 12,84%; al ocio, con un 11,93%, y a los viajes, con un 10,09%.

Por otra parte, según datos de un estudio realizado por Yahoo!, el 21% de los usuarios incrementa su volumen de compras por Internet durante la Navidad, y el 13% compra más de la mitad de sus regalos en la web. Al mismo tiempo, un 39% de los consultados afirma hallar mejores precios en el mercado online y un 32% resalta que gracias a Internet puede evitar las colas de última hora y perder menos tiempo.

¿Por qué muchas firmas no incursionan en los medios sociales?

En Internet es posible hallar una gran cantidad de historias, rumores y mitos sobre empresas de todo tipo. Además, el mundo de las redes sociales no tiene red: cualquier usuario puede comentar algo positivo o negativo sobre los productos de una empresa, la atención recibida en un local o muchas otras cuestiones. ¿Puede esto detener a muchas firmas en su incursión hacia el universo de la web 2.0?.

La respuesta es afirmativa, pero sin embargo la tendencia también está cambiando: de acuerdo a un estudio publicado recientemente por Burson-Marsteller, las 100 empresas más importantes del mundo según la revista Fortune hacen un uso bastante intensivo de los medios sociales.

Es así que un 65% posee cuentas activas en Twitter, un 54% mantiene perfiles en Facebook, un 50% tiene canales de video en YouTube y un 33% gestiona blogs corporativos. En consecuencia, podemos decir que por lo menos en un segmento elevado de empresas las redes sociales ya han calado hondo.

Más ventajas que riesgos

Por el contrario, otras firmas aún no están convencidas y prefieren mantenerse alejadas de este boom en Internet. Estiman que en muchas ocasiones se montan historias interesadas en la web para desprestigiar a determinadas empresas, y aunque esta información puede detectarse y replicarse piensan que su imagen puede llegar a verse igualmente deteriorada.

A pesar de estos riesgos, las ventajas que brindan estos canales son ampliamente superiores. Una elevada segmentación que permite llegar al público-objetivo de cada firma, o la posibilidad de establecer relaciones directas y concretas con los usuarios son solamente algunos de los grandes beneficios de las redes sociales.

Todo depende, por otro lado, del uso efectivo que se haga de la herramienta. Por ejemplo, mientras de acuerdo a distintos estudios un 70% de las grandes empresas españolas están presentes en Twitter, un mínimo porcentaje de las mismas responden a distintas inquietudes de sus clientes en forma instantánea, perdiendo de esta manera una fantástica oportunidad para establecer relaciones fluidas, permanentes y satisfactorias con su público-objetivo.

Un informe analiza las novedades relacionadas con este canal

Una de las principales conclusiones del mencionado estudio es que las marcas han incrementado su presencia en las tiendas de aplicaciones para este tipo de dispositivos móviles, y que incluso han avanzado en gran medida en el desarrollo de aplicaciones propias. La investigación analiza el escenario de Internet móvil en España y la publicidad relacionada con los dispositivos móviles.

Por ejemplo, el trabajo de Nielsen Online y TAPTAP Networks destaca que las tendencias publicitarias con mayor desarrollo en este momento en los canales móviles son las campañas a CPM (costo por mil), mientras que las ventanas desplegables se consolidan poco a poco como un nuevo formato con impacto en el sector.

En el caso específico de las campañas a CPM, las mismas crecen mayormente en el terreno de los smartphones. Por otro lado, el estudio indicado también avanza en cuanto a los criterios preferidos por los anunciantes a la hora de lograr la optimización de sus campañas en un canal nuevo.

Segmentación en dispositivos móviles

En ese aspecto, la investigación resalta que la segmentación por dispositivo y operadora son los dos puntos preferidos por los anunciantes para intentar llegar de forma más efectiva a su público-objetivo a través de los dispositivos móviles. En otro orden, resulta evidente el esfuerzo de muchas marcas por incrementar su presencia en este segmento, desarrollando sus propias aplicaciones móviles.

También existen novedades recogidas en el estudio de Nielsen Online y TAPTAP Networks con respecto a las especialidades profesionales o sectores económicos que emplean mayormente estos canales móviles con fines publicitarios en España. Los resultados marcan que el sector viajes y turismo es el más interesado en la actualidad, considerando a los teléfonos móviles y smartphones como un canal vital para su comunicación con las distintas audiencias.

Por último, vale destacar de este informe que dispositivos como el iPhone y el iPodTouch se posicionan como líderes en el tráfico web móvil, mientras que el iPad se ubica con fuerza como nuevo dispositivo. Sin embargo, el iPhone logra un amplio liderazgo, con el 91,58% de las visitas de los internautas españoles.

En comparación con los canales tradicionales de la publicidad online

Es obvio que las redes sociales no obtienen dividendos por los mensajes o contenidos compartidos por sus usuarios. Asimismo, con excepción de las pensadas para un segmento profesional que incluyen cuentas premium, las redes más populares no cobran un centavo a los internautas por sus servicios.

La publicidad es, en consecuencia, la única forma de hacer rentables estos negocios. Al mismo tiempo, las firmas de todo rubro y magnitud no cuentan con otro medio capaz de brindarle un grado tan importante de interactividad y relación directa con clientes y consumidores.

Asimismo, las redes sociales ofrecen una enorme cantidad de datos e información sobre los usuarios. La ubicación geográfica, la edad, las tendencias sexuales, los gustos y las profesiones de los internautas quedan al descubierto en las redes sociales.

Múltiples beneficios

Más allá de los problemas relacionados con la privacidad de los datos personales, que sin dudas deberán ser resueltos para incrementar la fiabilidad del medio, la segmentación lograda con las redes sociales no tiene comparación con relación a otros canales. Las campañas publicitarias, en consecuencia, incrementan su efectividad al dirigirse a grupos específicos de consumidores.

A pesar de todas estas ventajas, las redes sociales recién están comenzando a obtener los beneficios que la comercialización de espacios publicitarios puede llegar a otorgarles en un futuro. Fuera de España, hay mercados en los que ya se observa este potencial de los medios sociales.

Casos exitosos

En Reino Unido, por ejemplo, la red social más famosa a nivel mundial, Facebook, se transformó en mayo último en la plataforma de publicidad online líder en el mercado británico, alcanzando la cifra de 11.800 millones de anuncios y superando en un 33% la cantidad obtenida en 2009.

La realidad es que el desafío del e-mail marketing es lograr adaptarse a los requerimientos de los internautas actuales, que buscan la integración entre diferentes plataformas y la posibilidad de estar conectado sin límites de ningún tipo. Es así que la compañía Antevenio ha elaborado un informe sobre estas nuevas tendencias, concluyendo que el futuro del e-mail marketing es su integración con los medios sociales.

De acuerdo a estas tendencias, se espera que en los próximos años el e-mail marketing continúe incrementando su integración con las redes sociales. El fenómeno mencionado intenta hacer frente a una necesidad de los usuarios de la red, que requieren nuevos elementos en su experiencia con el correo electrónico, pudiendo compartir informaciones o mensajes publicitarios con sus contactos o amigos en diferentes redes sociales.

Un sector en alza

Datos de 2009 indican que se envían alrededor de 250 billones de correos electrónicos por día, mientras que el estudio “Email Statistics Report, 2009-2013” realizado por Radicati Group establece que en 2013 el número de mensajes diarios llegará a los 500 billones. También aumentará el número de cuentas de correo electrónico, en un porcentaje del 35%.

Con relación a las inversiones en el sector del e-mail marketing, The Direct Marketing Association estimó que en Estados Unidos el volumen de dinero invertido en acciones de este tipo llegó a los 13,4 billones de dólares en el último año. Asimismo, esta asociación calculó un retorno estimado de 583 billones de dólares para estas campañas de e-mail marketing.

La información previa a una campaña de e-mail marketing es otro de los puntos mencionados como centrales en todos los estudios citados. En consecuencia, contar con bases de datos confiables, medir adecuadamente los resultados y llegar en forma concreta al público indicado son otras de las variables que no pueden descuidarse en cualquier campaña de este tipo. La segmentación adecuada del mercado es vital en el e-mail marketing, y lo será cada vez más frente al aumento en los formatos, canales y tecnologías que se emplean en la web.

A la hora de buscar medios alternativos a los tradicionales, combinando efectividad y un menor gasto, Internet no tiene rivales. Su penetración es muy fuerte en todos los segmentos, por lo tanto se transforma en una herramienta básica para llegar en forma directa al consumidor. Y si se apunta al mercado joven, la ecuación es a todas luces perfecta: los medios online son los que llegan con más fuerza a este target, incluso superando a la televisión.

Cobertura, segmentación e interactividad

La actualidad tecnológica también es un punto favorable, ya que la penetración de la banda ancha sigue en aumento y, al mismo tiempo, se han anexado las conexiones móviles como otra excelente posibilidad para desarrollar estrategias de marketing online, con sus propias características y ventajas.

Esta máxima cobertura de Internet lo transforma en un medio de comunicación ideal para llegar a todo tipo de segmentos, pero principalmente a algunos targets muy interesantes desde el punto de vista comercial, sobretodo a aquellos compuestos por personas con gran predilección por la tecnología, alto nivel de consumo y muy ligadas a las últimas tendencias. Las decisiones comerciales y publicitarias pueden tomarse entonces con una visión estratégica, evaluando a qué segmentos quiere llegar la empresa en cada momento.

Otras ventajas importantes del marketing online son su elevada capacidad de segmentación, muy superior a la de los medios convencionales; su gran interactividad, que permite llegar en forma directa al usuario con metodologías creativas; la optimización del nivel de recuerdo de las campañas y la aceleración en la difusión de las mismas, además de la alternativa de medir y evaluar las acciones publicitarias.

Los contenidos deben ser atractivos e impactantes, con una imagen bien clara y definida. Ambos aspectos deben adaptarse al público-objetivo y al canal de la comunicación. En este punto juegan un rol vital los nuevos formatos, que no pueden obviarse.

Los nuevos formatos: aliados a tener en cuenta

Videos, televisión por Internet, microblogging o redes sociales deben ser estudiados en profundidad, teniendo en cuenta además que la innovación es un aspecto muy importante de cualquier campaña de marketing online. La elevada segmentación y el contacto directo que ofrecen estas opciones no pueden desestimarse.

Usar las mejores herramientas será también vital, una tarea en la cual la colaboración o asesoría de un especialista cobrará mucha importancia para maximizar los beneficios que pueden obtenerse en la red, por ejemplo atrayendo tráfico hacia aquellos sectores que más reditúen a la empresa.

La posibilidad de medir y evaluar

Otra cuestión que no puede obviarse es la importancia de los datos y los sistemas de medición y auditoria, ya que son los únicos que nos permitirán contar con la información necesaria para poder evaluar el camino recorrido. La actualización de estos datos es también central para lograr medir con eficacia las campañas y mejorar aquellos aspectos que sea necesario corregir.

En cualquier caso, la combinación de todas estas alternativas y pasos conducirá al manejo inteligente de las opciones de marketing y publicidad online, desarrollando campañas con mayor impacto y optimizando la inversión realizada. Realmente sería un pecado no aprovechar todas estas herramientas, que en los medios convencionales parecían realmente una utopía.

Es que hasta hace unos años, pensar en una medición concreta de los resultados de una campaña publicitaria era un ideal inalcanzable. Sin embargo, Internet brinda hoy la posibilidad de acercarse en forma más directa a los consumidores y de medir en forma concreta la reacción ante las acciones de comunicación encaradas.

Para aclarar un poco más la cuestión, si el propósito es colocar una tienda online en la cual se comercializan productos de vestimenta, no tendremos la misma competencia si no segmentamos el mercado y nos dedicamos a todo tipo de ropa que si, por el contrario, elegimos vender indumentaria de estilo rap/hip-hop. Se trata de un sencillo ejemplo que puede extrapolarse a todo tipo de actividades.

Un tema crucial para el éxito de un emprendimiento online

La elección adecuada del nicho de mercado online no se trata solamente de una cuestión de gustos. Tiene que ver específicamente con hallar un segmento en el cual exista una necesidad real de los consumidores, aún no satisfecha por otros profesionales o, por lo menos, sin una superpoblación de propuestas similares. La realidad es que al identificar el nicho las posibilidades de éxito se multiplican en gran medida.

Al comenzar a explotar un nicho de mercado online no es necesario abarcar todos los productos o servicios que el mismo puede incluir. Es posible iniciar el recorrido testando en cierta forma la respuesta de los internautas, por ejemplo habilitando una sección en el portal o el blog corporativo con temas y contenidos relacionados con esa actividad. De verificarse un incremento en el tráfico, las visitas y las consultas, se podrán comenzar a comercializar los distintos productos.

Se puede indicar de acuerdo a todo lo mencionado que hallar el nicho de mercado online es una de las bases de cualquier estrategia comercial en la web, y a la vez se trata de una de las cuestiones más complejas. Siempre existirán miles de necesidades aún no satisfechas, pero descubrirlas y explotarlas adecuadamente exige tiempo, esfuerzo y creatividad. Asimismo, no todo el mundo es capaz de intuir cuales de todas esas posibilidades serán realmente las que atraigan al público, y es aquí donde puede valorarse realmente el trabajo de los especialistas.

A esto se suma el crecimiento del canal digital en cuanto a facturación, ya que en ese aspecto se ubica en tercer lugar, solamente superado por la televisión y los diarios. En consecuencia, los sistemas de “publicidad amiga” intentan captar parte de esa gran cantidad de gente que emplea la red diariamente por diversas cuestiones, para lograr su interés con respecto a determinados avisos publicitarios.

Funcionamiento y presentación de avisos

Estos sistemas funcionan de una forma muy sencilla. El usuario se registra en una página web, entregando en consecuencia un perfil, que permite segmentar la propuesta publicitaria de acuerdo a su edad, sexo, actividad profesional o lugar de residencia. Posteriormente, se le ofrecen avisos para observar. Por cada publicidad, obtiene puntos que, al acumularse, pueden canjearse por distintos productos y premios.

La ecuación parece perfecta: el usuario no es invadido, sino que por el contrario elige qué ver y cuándo hacerlo. Además, las empresas solamente abonan a las firmas que gestionan estos sistemas por cada aviso recibido por un usuario de su público objetivo, lo que incrementa la efectividad de las campañas publicitarias encaradas.

Evidentemente, la idea es seductora y varias empresas ya han adoptado este tipo de sistemas de “publicidad amiga”, tanto para gestionar productos publicitarios como para encarar campañas de difusión. El propósito que mueve esta idea es concordante con uno de los objetivos básicos de la publicidad online actual: disminuir la incertidumbre en las estrategias comunicacionales.

Algunas dudas

Esto se logra gracias a una segmentación concreta de los usuarios, que al registrarse en los portales entregan sus datos personales y permiten al sistema hallar los avisos que se relacionan más profundamente con su perfil. Sin embargo, la pregunta es: ¿cómo puede asegurarse la empresa que publicita que los usuarios de las webs de “publicidad amiga” entregan datos fieles y certeros en el portal?.

Sin duda, ésta sería una de las principales incógnitas. Al mismo tiempo, habría que ver si las promociones y premios ofrecidos son realmente seductores para el usuario, como para poder destinar parte de su tiempo a la visualización de avisos.

Una segmentación exhaustiva del mercado: 6.000 temas y 10.000 perfiles

www.estudio-mercado.es comercializa 60.000 estudios de mercado de más de 200 editores internacionales, con una segmentación exhaustiva que abarca más de 6.000 temas y 10.000 perfiles de empresas.

Los usuarios de www.estudio-mercado.es pueden beneficiarse de las siguientes ventajas:

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Objetivo de estudio-mercado.es: facilitar la consecución de ventas

Manuel Bravo, Director General de dynamic technologies, empresa que agrupa los portales de estudios de mercado, se muestra entusiasmado por trabajar con Coguan: “nuestra empresa dispone de un presupuesto publicitario importante que iremos invirtiendo en función de los resultados. El objetivo de dynamic technologies es conseguir 500.000 € de ventas en el primer año y para ello contamos con la eficiencia de Coguan en el mercado online para promover nuestros servicios y facilitar la consecución de las predicciones de ventas”.

Por su parte, Antonio Gimeno Calvo, Chief Marketing Officer de Coguan, considera que: “es un placer trabajar con dynamic technologies y contar con su confianza para lanzar su nuevo portal al mercado hispano. Desde Coguan podremos ofrecerles una serie de soportes de alta calidad para que puedan rentabilizar sus esfuerzos publicitarios, y otros servicios Premium personalizados al cliente, como ayudarles al posicionamiento en buscadores con técnicas SEO para que su página web aparezca entre los 10 primeros resultados de palabras clave. A través de la red de Coguan, nosotros desarrollamos toda la planificación de campañas, así como la gestión de presupuestos. En esa línea, insertamos los anuncios y nos ocupamos de la facturación, control y optimización de resultados, con total transparencia”.