Nuevo desafío en el campo del marketing móvil

En consecuencia, puede decirse que la naturaleza social de la web 3.0 necesita en forma obligatoria optimizarse para su irrupción en el mundo de los dispositivos móviles. Es así que la firma HTC, por ejemplo, presentó en el Mobile Word Congress sus nuevos teléfonos basados en Android, Salsa y Chacha, que cuentan en sus teclados con un botón de acceso directo a Facebook.

Variadas aplicaciones y servicios

Pero estos dispositivos de HTC no solamente incorporan un botón para ingresar a la red social, sino además funciones específicas para habilitar servicios de Facebook como el chat, los mensajes, el correo electrónico y otros. Por supuesto, se accede a la información sobre los contactos del usuario y su actividad propia. Vale destacar que muchas de estas funciones no están contempladas en la actual versión de la red social para smartphones.

Todos estos nuevos teléfonos ofrecerán a las marcas y anunciantes la posibilidad de incorporar publicidad segmentada de primer nivel, en base a los gustos y necesidades de cada usuario. Además de los dispositivos de HTC, Facebook ha establecido alianzas estratégicas con INQ para desarrollar otros dos teléfonos basados en Android: “Cloud Touch” y “Cloud Q”.

En este caso, junto a la facilidad de acceso a la red social se brindará un agregador de noticias en la página principal. Este complemento también puede ser muy importante para las marcas, porque podrá relacionarse directamente con las nuevas tendencias en geolocalización, que la red social impulsa especialmente a través de Facebook Places. Como si esto fuera poco, se ha desarrollado una nueva aplicación que permite la conexión a Facebook a través de teléfonos móviles convencionales, que podrá emplearse en más de 2.500 modelos de teléfonos celulares.

Un canal empleado de manera puntual

El segmento de usuarios que domina este tipo de acceso a la Red tiene características definidas: se trata en su mayoría de hombres de entre 25 y 34 años, que acceden a Internet desde sus teléfonos móviles para consultar su correo electrónico, gestionar perfiles en redes sociales, leer noticias o realizar búsquedas de información.

Aunque ya puede decirse que la publicidad a través del móvil se ha transformado en algo común y que ha salido de una primera etapa experimental, aún queda un largo trecho por recorrer. El uso de estas plataformas publicitarias en España aún se sitúa en el 16,4%, cuando el promedio europeo llega al 26,7%.

Modelos y efectividad

Las variables a analizar son múltiples. Por un lado, el modelo publicitario más utilizado en publicidad móvil es de lejos el CPM, acaparando un 72,62% de las acciones. Le sigue el sponsorship, con un 22,08%, y más atrás se ubican las campañas CPC, con un 5,30%. Cabe recordar que el valor de una campaña para móviles puede ser hasta cuatro veces mayor con relación al presupuesto necesario para acciones de publicidad online convencional.

Sin embargo, con la publicidad móvil se puede lograr una mayor efectividad, teniendo en cuenta que se trata de un canal con escasa saturación y una elevada segmentación, factores que pueden incrementar en gran medida el recuerdo de marca; sin duda, uno de los objetivos primordiales que persiguen las empresas en el ámbito de la comunicación.

Formatos y desafíos

Al mismo tiempo, entre los formatos publicitarios ocupa un lugar primordial el banner, con un 88,89%. Detrás de él se ubican el intersticial, con un 9,02%, y la ventana desplegable, con un 2,08%. En cuanto a los dispositivos más empleados, el Nokia 5800 lidera las preferencias, ubicándose posteriormente el iPhone y el N95 de la marca finlandesa.

Según los principales analistas del sector, los grandes desafíos a superar para poder avanzar aún más en el terreno de la publicidad móvil son, por un lado, que una mayor cantidad de empresas tomen este soporte publicitario como objetivo para campañas permanentes y no solamente eventuales y, por otro, que se aplique una mayor creatividad en los formatos utilizados, haciendo especial énfasis en la creación de piezas que tengan en cuenta las características propias de la navegación móvil.

Los datos recopilados pueden contribuir en la definición de las estrategias a seguir con el propósito de explotar a fondo las nuevas tecnologías móviles en el campo de la publicidad en Internet. Aunque analizar en profundidad esta investigación sería imposible en un artículo de esta extensión, podemos definir aquellas cuestiones más importantes del estudio.

Puntos que se destacan

Por ejemplo, el nuevo entorno caracterizado por la movilidad tiene a las redes sociales como un actor primordial, y esto se refleja claramente en el estudio mencionado. Además, se advierten pautas concretas que se reiteran de acuerdo al tipo de dispositivo empleado. Al mismo tiempo, puede resaltarse el creciente uso de los smartphones y el interés cada vez mayor con relación a la geolocalización.

Yendo específicamente a los resultados del informe, un 57% de los encuestados manifestaron haber accedido a la web mediante teléfonos y dispositivos móviles, un porcentaje que roza el 100% cuando nos centramos en los smartphones. También ha cambiado la tendencia y la forma de uso de estos dispositivos, ya que en un 21% se indica un mayor tiempo de conexión en movilidad, característica que en un 27% se ha tornado más frecuente.

Asimismo, un 31% de los encuestados que ingresan a Internet mediante dispositivos móviles lo hacen para concretar tareas nuevas. La consulta del e-mail, con un 17%, es la actividad más importante junto al papel de las redes sociales. Es así que el 17% de los encuestados indicó que se conecta a Facebook y un 30% a Tuenti. Más de la mitad concreta esta actividad más de una vez por día.

Los usuarios y la publicidad

Quizás la mala noticia de todo esto son los datos referentes a la percepción de la publicidad online en estos canales, que se muestra aún muy pasiva. Solamente un 4% de los usuarios manifestó responder o implicarse con los avisos por esta vía. Pero también hay excelentes noticias para quienes deseen tomar el desafío, ya que un 72% de los encuestados indicó su interés en recibir publicidad a cambio de algún tipo de beneficio.

Por otro lado, un 35% expresó que le interesaría recibir contenidos personalizados y exclusivos. Los formatos con mayor uso en el envío de publicidad son el SMS y el MMS. Una gran oportunidad que se abre para quienes puedan explotar este nuevo mercado, el cual requiere altas dosis de creatividad y originalidad.

De acuerdo a una investigación recientemente difundida de la central de medios Optimedia, el mercado publicitario en general terminará 2008 con una caída del 11,4%. Al mismo tiempo, se intuye en el estudio una disminución bastante mayor de la actividad para 2009.

Internet, en alza

Como contrapartida, la publicidad en Internet llegaría a un incremento del 16,9% a nivel mundial, según el mismo estudio mencionado. Los denominados canales segmentados de televisión, también muy ligados con la red, llegarían a lograr un incremento del 4,6% durante el próximo año.

En tanto, la Asociación Europea de Publicidad Interactiva destacó en el marco de la presentación de Mediascope, su informe anual, que Internet será el único medio que crecerá a nivel publicitario durante 2009. Por supuesto, tampoco puede dejarse de lado el crecimiento de las opciones en telefonía móvil.

Un segmento en crecimiento

En ese aspecto, los números marcan que actualmente el 32% de los españoles emplea su teléfono móvil para comunicarse sin llamadas convencionales, o sea utilizando servicios de correo electrónico, mensajería instantánea o redes sociales, contra un 19% de la totalidad de los ciudadanos europeos. Lógicamente, esto marca la importancia creciente de este canal de comunicación y el aumento en la conectividad móvil a la red.

Volviendo al estudio de Optimedia, los analistas de esta firma sostienen que además de marcarse un fuerte incremento de la publicidad online desde 2000 hasta hoy, el futuro inmediato marca un nuevo escenario de medios, dominado en gran manera por la caída de la televisión analógica y el alza de la televisión digital.

Aunque esto no supondrá un inmediato traslado de la torta publicitaria de la televisión convencional a la digital, marcará igualmente un nuevo campo de acción, en el que actores como Internet, la radio digital, la publicidad en juegos y en móviles y otros nuevos canales comenzarán a cobrar cada vez mayor importancia.

En resumen, será el momento para que muchas empresas comiencen a despertar y observen el potencial de Internet como medio publicitario, que a pesar de su fuerte crecimiento sigue siendo una incógnita o una jugada demasiado arriesgada para muchas firmas. Al mismo tiempo, los creativos y comunicadores deberán afilar la mirada y demostrar de una manera cada vez más fehaciente los resultados concretos que se obtienen publicitando en la red.