Por otra parte, toda empresa debe ser consciente de su contexto geográfico y temporal. Esto incluye todos los aspectos políticos, sociales, económicos y culturales del lugar y el tiempo en que desarrollamos nuestra actividad. Pero también debemos ser conscientes de que se producen y seguirán produciéndose cambios en estos aspectos, y debemos adaptarnos a ellos o nos quedaremos atrás.

Internet es ya parte sustancial de una gran parte de la población y de prácticamente cualquier empresa. No cabe duda de que es un instrumento comunicacional único con posibilidades novedosas, y de hecho son muchos los que afirman que será en el futuro el soporte único. Sin embargo, a pesar de su consolidación, sigue siendo algo relativamente nuevo e incluso misterioso.

¿Por qué hay desconfianza hacia la publicidad online?

La desconfianza hacia la publicidad online no es exclusiva del mercado español. Uno de los argumentos en contra es el hecho de que es más ineficaz, ya que tiene un menor impacto que la publicidad tradicional, por ejemplo en prensa o televisión.

Sin embargo, el problema reside en realidad en cómo está planteada y realizada actualmente esta publicidad, que busca tráfico (clics) por encima de todo, en lugar de crear un sentimiento positivo en el público de cara a los servicios o productos que se ofrecen. No se genera imagen de marca y los banners son más bien intrusivos, creando un interés inmediato mínimo, pero no permanente o suficientemente fuerte. No obstante, este tipo de críticas ya existían antes de la aparición de Internet, enfocadas a la ‘mala’ publicidad.

Otro de los argumentos en contra de la publicidad online, referido también hacia el menor impacto en el público objetivo, es la facilidad con que el usuario puede ‘ignorar’ los anuncios. Es cierto que en una determinada página, un anuncio situado en un lugar poco apropiado puede pasar desapercibido para la mayoría de los usuarios. El internauta puede también ‘aprender’ a ignorar los anuncios. Los defensores de esta idea afirman que la publicidad tradicional, en prensa o televisión, son más impactantes y llaman más la atención. Sin embargo, las novedades tecnológicas combinadas con una ‘buena’ y respetuosa publicidad, pueden tener el mismo impacto y ejercer la misma atracción sobre un usuario que los medios tradicionales, si no más.

¿Qué ventajas tiene la publicidad online?

Sin embargo, en contra de los argumentos que abogan por los peligros y la ineficacia de Internet, se impone el argumento-metáfora del cuchillo, un instrumento que puede ser muy útil, pero también muy peligroso, dependiendo de las intenciones de la persona que lo maneje. Internet es también un instrumento producto de la tecnología (como también lo fue en su momento el cuchillo) y su eficacia depende exclusivamente del buen uso que cada individuo haga de él.

La primera conclusión es que la publicidad online no es mejor o peor que la publicidad tradicional, sino diferente. Tiene otros objetivos, está enfocado a un público objetivo diferente y conlleva otro tipo de costes y riesgos.

Por ejemplo, Internet permite una mayor y mejor segmentación del público objetivo. Es decir, la publicidad puede ir dirigida a un público objetivo más concreto, lo que se traduce en una eficacia porcentual superior. Es cierto que se alcanza un espectro bastante menor de la población a través de Internet, pero por un menor precio se llega a un mayor porcentaje de consumidores potenciales reales.

Por lo tanto, la inversión necesaria para colocar un anuncio en Internet con una eficacia media es considerablemente inferior que en los medios tradicionales. Frente a los costes en muchas ocasiones prohibitivos de colocar publicidad en televisión o en prensa, el mercado online ofrece la posibilidad a las pymes de ampliar y desarrollar su negocio mediante una publicidad barata y eficaz.

Su menor coste y su eficacia relativa, en este contexto de crisis, hacen de la publicidad online una importante alternativa a considerar. Además, todas las empresas exigen en este contexto una menor inversión para colocar publicidad, tanto en medios tradicionales como en Internet. Por lo tanto, ahora es el momento de invertir en esta actividad, pudiendo beneficiarse de un menor coste que en el futuro, y el desarrollo de las tecnologías que sin duda tendrá lugar en los próximos meses antes del incremento de costes.

Ahora es el momento de invertir en publicidad online (I)

Paralelamente, el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) y el acceso de una parte importante de la población a las mismas, permiten que la publicidad online sea cada vez más efectiva. El uso de estos instrumentos se torna en un ‘sine qua non’ para tener éxito, en un mundo cada vez más conectado y globalizado. Las empresas deben tener en cuenta las ventajas de las nuevas tecnologías y romper con la dependencia única en mercados locales, algo muy habitual en el contexto español.

Sin embargo, existe todavía una gran desconfianza hacia las posibilidades de Internet, a pesar de la consolidación de la Web 2.0, el desarrollo de la banda ancha y el hecho de que un creciente porcentaje de la población utiliza este medio casi como soporte único (para texto, audio y vídeo).

Las empresas, en especial las pymes, no deben ignorar las ventajas que aporta la publicidad online como el abaratamiento de costes o la mayor eficacia en la relación impacto-compra. En definitiva, en momentos de crisis se deben tomar iniciativas, ser proactivo, en lugar de mantenerse a la defensiva. El cambio es inevitable, pero depende de cada uno que sea para nuestro beneficio o perjuicio.

¿Qué ocurre en el mercado español?

Dos de las principales críticas hacia el mercado español son la falta de estrategia a largo plazo y la excesiva dependencia en los mercados locales. Por ejemplo, el cine español, y el europeo en general, falla a la hora de trascender las fronteras propias, enfocando prácticamente toda su actividad hacia este limitado mercado.

Ocurre lo mismo con una gran cantidad de empresas que comercializan con distintos productos y servicios. Por lo tanto, existe una desconfianza y falta de preparación general en el contexto nacional, que debe cambiar para apreciar las consecuencias de una sociedad más conectada. Para variar esta dinámica, la clave está en abogar por empresas más eficaces, las cuales deben buscar mejores objetivos de expansión global. Asimismo, deben desarrollar una mejor estrategia a largo plazo, tomando en cuenta el desarrollo de las tecnologías y el contexto sociopolítico actual.

Ahora es el momento de invertir en publicidad online (II)

El caso es que el modelo AdExchange ofrece a sus usuarios (anunciantes y soportes) la oportunidad de evaluar con más definición los resultados de la inversión publicitaria. La causa es porque crea un marketplace (propuesta de mercado) caracterizado por la transparencia y la automatización de los procesos. En esa línea de ventajas, permite sacar el máximo rendimiento a los administradores de los soportes (el precio más alto por impresión), al tiempo que permite a los anunciantes comprar su anuncio con absoluta transparencia, de acuerdo con el valor de cada impresión.

El modelo Ad Exchange prima el control y la transparencia

La ventaja pues de este sistema es que pone en contacto a los actores de la transacción publicitaria (soportes y anunciantes) en plataforma común (virtual y real a un tiempo, con el ahorro económico que implica que este proceso se desarrolle de un modo automatizado a través de la red). Este modelo prima el control y la transparencia. Elimina ruido y gastos inncesarios del proceso y pone en común, concilia, los intereses de ambos actores

Esta propuesta de mercado, en suma, elimina la figura de los intermediarios (y sus muchas veces abusivos márgenes de beneficio), al tiempo que simplifica la labor de sus actores y se ajusta con más definición a los objetivos que cada uno de ellos pretende en la transacción.

Una suerte de subasta libre y transparente online

El modelo Adexchange, dicho en palabras llanas, es una suerte de subasta libre y transparente, cuyo funcionamiento es muy sencillo y operativo gracias a la herramienta de una plataforma virtual a través de la que se reducen costes y se gana en precisión, en el establecimiento y en el cumplimiento de las demandas de anunciantes y soportes.

Las ventajas para los anunciantes de esta propuesta de mercado se concretan en que conoce con claridad y transparencia las condiciones que le ofrece el soporte. Y puede evaluar la eficacia de cada impresión para cotejar ésta con el criterio de su campaña. Asimismo, esta herramienta le permite acceder a un perfil mucho más definido del target de su campaña. Y, en esa línea, le permite llegar a una audiencia más grande y mejor definida de acuerdo con sus intereses.

En el caso de los soportes los beneficios se concretan en que generan mayores beneficios gracias al coste por impresión y consigue mayores ingresos, puesto que se elimine el papel de los intermediarios en la transacción. En suma, mejora su rendimiento.

En el escenario de crisis actual, el Ad Exchange, el modelo más sofisticado de la publicidad online, es la mejor apuesta porque abarata costes y optimiza el rendimiento de anunciantes (que colocan su campaña en el soporte más apropiado) y los soportes (que obtienen mayores ingresos porque en este marketplace la inversión se dirige directamente a ellos).

Sencillamente, porque la cantidad de gente que navega, participa, compra, se informa, se educa o se entretiene en Internet aumenta día a día en todo el mundo. ¿Es posible perderse ese gigantesco mercado de potenciales compradores? Por supuesto que no.

Por otro lado, a la hora de encarar una campaña de publicidad existen múltiples opciones: desde los medios llamados convencionales, como la televisión, los diarios, las revistas, la radio o la vía pública hasta los más alternativos o de reciente aplicación, como pueden ser la organización de eventos y exposiciones, el patrocinio deportivo, social, cultural o ecológico, los newsletters, etc.

En el marco de ese amplio universo de posibilidades, Internet brilla con luz propia como una alternativa con grandes ventajas. ¿Cuáles serían los puntos a favor de la web como canal de comunicación publicitaria?

• En principio, los costos son esencialmente menores que en otro tipo de medios. Y esto puede comprobarse en los distintos segmentos o especializaciones de la publicidad online.
• En el caso de la publicidad contextual (AdWords de Google, Yahoo, etc.) donde el aviso de la empresa se coloca en aquellas páginas web más relacionadas con la temática del mismo, el sistema de precios de costo por clic implica que sólo se pagará cuando los usuarios hagan clic en el anuncio de la firma, por lo que es mucho más fácil controlar gastos que en otros medios.
• Otro punto muy importante es que Internet es el único medio en el que pueden medirse con cierta precisión los resultados de las acciones de comunicación: una empresa puede saber cuánta gente ha visitado su sitio web o cuántos usuarios han hecho clic en sus avisos en el marco de los programas de los grandes buscadores. Esto permite planificar de otra forma y con otra exactitud. Como dice un axioma clave en administración y gestión: “lo que no se mide, no se administra”.
• Asimismo, la publicidad online aporta índices de instantaneidad, inmediatez y interactividad que son mucho mayores a los que registran los medios convencionales. No hay mucho que aclarar en cuanto al carácter instantáneo e inmediato de la publicidad en la web: sólo un clic y ya se accede a los productos y servicios de la empresa.
• En cuanto a la interactividad, el crecimiento de la llamada “web 2.0” ha provocado una verdadera revolución, ya que gran parte de los contenidos de muchos portales, blogs o sitios de noticias son producidos por los propios usuarios, a través de sus comentarios, aporte de imágenes, archivos de video, grabaciones mediante telefonía  y otros instrumentos.
• Por último, está comprobado en base a distintos estudios que publicitar en Internet funciona como un dinamizador de las acciones de comunicación que se realicen en otros medios. Esto significa que la web sería un punto fundamental a la hora de lograr una sinergia comunicacional explotando los diversos canales posibles.

En resumen: publicitar en Internet es claramente ventajoso para cualquier empresa, debido a los bajos costos que supone una campaña centrada en este medio, a la gran cantidad de contactos que pueden lograrse y a la rapidez y calidad de los mismos. Teniendo en cuenta estas cuestiones resulta muy difícil que actualmente una empresa desestime la publicidad online como canal de comunicación con sus potenciales clientes.

Escrito por Pablo Piacente.