Aunque Internet continúa creciendo en todo el mundo, es evidente que en el universo de habla hispana ese desarrollo se ha hecho más profundo en los últimos años. Por ejemplo, de acuerdo a datos de diferentes consultoras del sector, mientras el mercado general de Internet crece a razón de un 1% cada año, el mercado hispano se incrementa actualmente en un 15% anual.

Al mismo tiempo, como ya hemos establecido en otros artículos, el español se ha transformado en el tercer idioma más utilizado en la red y registra, al igual que con respecto al crecimiento del mercado, un desarrollo con índices superiores en comparación con otras lenguas.

Pero estos datos no son los únicos que nos permiten vislumbrar el incremento de la penetración de Internet en el mundo hispano y, al mismo tiempo, la mayor participación de la población latina en los contenidos existentes en la red. Otro dato que debemos recordar, por ejemplo, es el notable incremento en la cantidad de dominios .es o de otras extensiones geográficas de países latinoamericanos.

Además, la cifra de hogares hispanos con acceso a Internet de banda ancha está creciendo actualmente a pasos agigantados, registrando uno de los índices de desarrollo más rápidos en el mundo. De esta forma, se experimenta en toda Iberoamérica y en las comunidades hispanas a lo largo y a lo ancho del planeta un conjunto de tendencias de crecimiento positivo y descenso de precios, que influyen directamente en los índices de penetración de Internet, banda ancha y ordenadores personales.

Por ejemplo, yendo específicamente al número de conexiones de banda ancha, un estudio de la empresa Telefónica indica que la penetración regional en el 2010 de esta tecnología será del 23%, con lo cual 32,2 millones de hogares latinos contarán con dicho servicio.

Por supuesto, no todo lo que reluce es oro: a pesar del fuerte crecimiento, el mundo hispano todavía se encuentra un tanto atrasado en cuanto al acceso a las nuevas tecnologías. Según datos actuales de SEDO.com, de todas las personas de habla hispana sólo el 19% tiene acceso a Internet de cualquier tipo en este momento.

Comportamiento en la red

Por otro lado, el uso de la red por parte de la comunidad hispana tiene sus características particulares. De esta forma, la comercialización online y los contenidos en la red deben adaptarse a las características culturales de este público, sin caer en la mera reproducción o traducción instantánea de contenidos en otros idiomas, como podía advertirse hasta hace poco tiempo, por ejemplo, en los contenidos dedicados a la comunidad hispana estadounidense.

De acuerdo a un estudio de la consultora eMarketer, la cultura latina influye fuertemente en el acercamiento a Internet del ciudadano hispano, que busca un contenido informativo o publicitario que lo represente, ya sea en idioma español o combinando textos en español y en inglés. Asimismo, las pautas de consumo se relacionan fuertemente con necesidades concretas de comunicación, en el marco de un uso claramente interactivo.

Esto se traduce en un predominio del uso de herramientas como el e-mail, el messenger, las redes sociales o la telefonía IP. Las razones se deben a que cerca de un 35% de los usuarios hispanos son menores de 24 años y que gran parte de ellos forman parte de comunidades hispanas en el extranjero, que buscan métodos económicos y eficientes de comunicación con sus países de origen.

En el mismo sentido, los videos y los contenidos de elaboración propia, como sucede en aquellos sitios donde el mismo usuario sube imágenes, escribe y se comunica con otros miembros de la comunidad son también muy empleados por parte de estos colectivos. En general, puede concluirse que existe una importante apuesta por las herramientas interactivas, aunque por supuesto los contenidos en salud, negocios o información de último hora también registran un elevado interés.

El futuro de la publicidad online

Mientras la publicidad online crece en todo los paises, el mundo hispano por supuesto no escapa a esta realidad. Sin embargo, parece existir un desafío primordial para el sector en cuanto a su penetración en Iberoamérica y en la red en español: una profunda y elevada segmentación que permita llegar a conocer y satisfacer las necesidades concretas del ciudadano hispano.

En este punto, el secreto parece estar en la optimización de las características de los ad servers o sistemas similares, para mejorar los métodos y criterios de segmentación, llegando en consecuencia a los usuarios indicados de acuerdo a las distintas propuestas comerciales y comunicacionales.

Por otra parte, mientras de acuerdo a datos del IAB (Internet Advertising Bureau) la expansión interanual del mercado de la publicidad online se sitúa entre el 40% y el 60% en la mayoría de los países hispanos durante los últimos dos años, aún resta un largo trecho para que el porcentaje de inversión publicitaria tenga relación con el espacio que ocupa Internet en el consumo de medios.

Algunos especialistas sostienen que, junto a la profundización de la segmentación, la estandarización de formatos publicitarios es necesaria para lograr más inversión, ya que provocaría una disminución en los gastos de producción de las campañas. Este dinero podría volcarse, en consecuencia, a ampliar el alcance de las acciones publicitarias.

Otro punto que se destaca como necesidad es lograr una mayor difusión de estudios e investigaciones sobre Internet en la región, que brinden datos acerca de cómo Internet aumenta el recuerdo de marca y la intención de compra, por ejemplo. De esta forma, se incrementarían las razones concretas por las cuales las empresas deberían invertir en publicidad online.

En resumen, puede indicarse que el crecimiento de la influencia del mundo hispano en Internet es palpable y superior al de otros sectores, aunque sin embargo esa penetración aún no se ve reflejada en su totalidad en el volumen de negocios en publicidad online concretados en la región, más allá de su importante crecimiento. A pesar de esto, el potencial es grande y existen varios caminos posibles para estimular un mayor desarrollo.